Lacoteブランドの発展の道を深く読みます。

＜p＞2012年末、フランスのスポーツブランドLacostteはスイスの小売グループMaus Fres SAホールディングス-このグループはLacostteアパレルの全世界の授権者で、35%の株式を所有していましたが、創業者家族から30.3%の株式を取得して第一株主となりました。グループはGantとAigleなどの有名なブランドとManor百貨店を同時に所有しています。

今回の取引は＜a href=“//www.sjfzxm.com/news/indexuc.asp”＞Lacote＜a＞の全体の評価値が10から12.5億ユーロぐらいです。

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＜p＞新東家は管理層の血を入れ替え、Lacoteブランドの深度改造を開始しました。

2013年初めに任命された新CEOのJos Luis Duranは2年前にMaus Fres傘下のLacoteグローバル服飾授権者のDevanlayに入社しました。以前はフランス総合スーパーのカルフールCEOでした。

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＜p＞彼はLacoteの基本面がいいと言っています。過去3年間で年間14%の成長を遂げています。世界の露出度と販売網が伸びています。婦人服ラインは改善されました。

最近FashionMag.comとの深いインタビューで、Lacostteブランドの改造の主要な一環と措置を詳細に披露しました。

＜p＞＜strong＞会社構造の簡素化＜strong＞＜p＞

＜p＞Lacosteブランドと世界服飾授権者Devanlayの二つの組織体系を整合する。

管理チームを16人から8人に削減し、8つの部門に分けます。

マーケティングとブランド建設部門を新設し、MarsやBouchernなどのブランドにサービスを提供していたBerta de Pablos Barbierが担当しています。

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＜p＞製品開発部門は、DiorとRalph LaurenにサービスしていたLaurent Israelを採用しています。

他の幹部は全部私がDevanlayにいる古いクラスです。

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＜p＞＜strong＞ブランドイメージの統一＜strong＞＜p＞

＜p＞今年2月から9月にかけて、マーケティングと広報部門が協力し、様々なブランド案を探しています。

各大手の授権者：靴を生産するPentland社、香水を生産するプロクター&Gambleと検討しています。

アメリカ、中国、フランスで現地の顧客と焦点グループの調査を行う。

目的は「Lacoteとは何か」の問題を解決することです。

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＜p＞＜strong＞三つのポイント：＜strong＞＜p＞

＜p＞1）ブランドの3つの伝統を強化する：スポーツ精神、革新とフランスファッション＜p＞

＜p＞2）ブランドの3つの価値を強調する：生活の楽しみ、権威と優雅さ

＜p＞3）ブランドのハイエンドポジショニングに焦点を合わせ、付加価値を探し続けている：製品、顧客サービス、デジタル化＜/p＞

＜p＞店舗のショーウインドーは大切なお客様の接点です。

最近はパリ、ロンドンを含む16の重要店舗のショーウインドーをリニューアルし、2014年末までに1200店舗のうち100店舗が完全に更新されます。

規模は大きくないですが、新しいショーウインドーのコストは現在の4倍から5倍になります。

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＜p＞＜strong＞販売拠点の最適化＜strong＞＜p＞

＜p＞2014年末までに、世界の500のディーラーの中の40の契約を解除します。アメリカの4、5つ、フランスの2、3つ、そして中国と日本のいくつか――それらはLacoteの新しいイメージの要求を満たすことができないからです。

このうち、アメリカの梅西百貨店だけで、300のブランドの売り場の中の25個は閉鎖されます。その中のいくつかはまだ大手です。

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＜p＞販売拠点の撤去決定は、主に位置と店舗の大きさに基づく。

2009年のLacostteの店舗の平均面積は80平方メートルで、現在は115平方メートルに近づいています。

50平方メートル以下の店舗はブランドのハイエンドイメージを伝えることができません。

しかし、すべての小さな店が閉店するというわけではなく、店の経営効率や客足を引きつける能力も考えられます。

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＜p＞＜strong＞製品計画の更新＜strong＞＜p＞

＜p＞ブランドイメージを希釈したくないので、既存の製品ラインを15～20%削減して、店内の陳列がそんなに混んでいないようにします。同時に、すべての製品の感覚をもっと高尚にしたいです。

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＜p＞売上高はずっと上昇していますが、過去五年間、お客様一人当たりの消費金額はあまり変化していませんでした。これこそ突破したいところです。

現在、単価100ユーロ以上のこのTシャツは総販売の10%を占めています。この割合が20%に達することを望んでいます。

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＜p＞メンズは総販売の75%、女装は20%、子供服は5%を占めています。

男装は依然として重点です。ここ数年、価格帯を上昇させました。300ユーロのコートが売られます。

しかし、ここ数年は女装や子供服に精力的になりすぎて、男装が無視されてしまいました。この局面は逆転します。

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＜p＞＜strong＞ブランド授権調整＜/strong＞＜p＞

＜p＞現在は8つのブランドの授権者がいます。Devanlayは＜a href=“http:/www.sjfzxm.com/news/indexuc.asp”服装＜a＞と皮具を担当しています。Pentlandは靴を担当しています。フレグランスは香水を担当しています。他の腕時計、メガネ、家庭用品と宝石を加えています。

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＜p＞今まで宝石の授権を終了しました。この種類においては、私たちはあまり重要でないことを意識しています。

同時に、男性用下着のブランド授権を追加しました。2015年春に正式に市場に進出します。

ライセンスブランドはLacoteにとって重要で、2012年にも二桁の成長があります。

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＜p＞＜strong＞マーケティングの最適化＜strong＞＜p＞

＜p＞景気は低迷していますが、2014年の営業予算を引き上げました。

しかし、マーケティングプログラムを改善しました。過去数年間でファッションショーに販売力が分散されました。＜a href=“http:/www.sjfzxm.com/news/indexuc.asp”＞メンズ＜a＞Live！シリーズとポロシャツpolosなどの製品ラインで、今は会社の層でマーケティング活動を展開し、ブランドのために力を集中しています。

来年1月のプロモーション活動には映画と大きなインターネットマーケティングが含まれます。

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＜p＞スポーツ支援においては、フランステニスオープンという肝心な試合に集中し、他の小型競技を切り落とします。

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＜p＞現在、ネット販売は総販売の3%を占めています。現在Lacoteには三つのウェブサイト、一つのスポーツステーション、一つのライブがあります。シリーズの専門サイト、一つのネットショップがあります。

2014年4月までに、私達は統一的な旗艦公式サイトを発売します。お客様はここでLacoteに関するすべてを見つけることができます。

また、ソーシャルメディアへの投入も強化します。

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＜p＞2012年のLacoteの売上高は64億ユーロ（ブランド授権業者の売上高で計算）で、卸売は28%、小売は72%を占めています。

アメリカは22%、フランスは10%、アジアは21%、ラテンアメリカは11%、その他は中東やヨーロッパの他の国から来ています。

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