ナイキとアディダスがブラジルW杯の「ブランド大戦」を上演

2014年ブラジルW杯のグループ抽選結果が発表されたばかりで、世界サッカー界のトップクラスの試合が引き起こしたもう一つの大戦も一触即発だった。今回、ナイキ、アディダスという2つの「古いペア」の新たな対決は、誰が鹿を殺すのだろうか。

現在のシェアを見ると、勝算が大きいのはナイキのようだ。現在、ナイキブランドの世界市場シェアは約14.6%、アディダスの市場シェアは11.4%で、ナイキより3ポイント以上低い。そのほか、ナイキは近年アディダスに挑戦し続け、アディダスの「伝統的な陣地」であるヨーロッパ市場を徐々に蚕食している。アディダスの「バックヤード炎上」は、もちろん欧州の覇者の地位にも大きな影響を与えた。この結果は、2012年の欧州市場におけるアディダスのシェアは13.2%だったが、ナイキのシェアは12.4%に達しているのに対し、アディダスの地位は「危うい」ようだ。

しかし、サッカー用品の経営では、ナイキはアディダス一枚落第した。アディダスは現在、40年以上のサッカー用品の生産販売経験を持ち、ドイツのバイエルン・ミュンヘンなどのチームや世界サッカー協会（FIFA）と非常に良好な協力関係にある。ナイキは1994年にサッカー用品の生産販売を始めたばかりで、マンチェスター・ユナイテッドなどのプレミアリーグチームと仲が良いにもかかわらず、アディダスに比べてまだキャリアが浅い。

このような優位性と譲らない状況の中で、ワールドカップの「ブランド大戦」の戦況の激しさは当然予想される。

ためにナイキ「優勝の大ヒット」だったブラジルチームのスポンサーであり、ブラジルチームへの関心もナイキに利益をもたらすのは当然だ。1セットを取り戻すためには、アディダスはさまざまな手段を動員して、他のチームやスター選手に力を入れなければならない。アディダスは現在、サッカースターのメッシ、エジルとさらなる提携を計画しており、アルゼンチン、ドイツなどを協賛することで、2014 W杯でのブランドの露出率を拡大しているという。また、2014 W杯の指定ボール「ブラズカ」の生産権もアディダスに奪われることに成功し、ブラジルチームを失ったアディダスが勝つためには多少の勝算があった。

しかし、ナイキのこの頭も弱音を吐かない。ナイキはフランスのスターリベリー、ポルトガルのスターCロなどと、良い協力関係を持っている。「スター効果」を十分に活用する上で、ナイキはアディダスに比べて遜色がない。このほか、ナイキはこれまでも「ビッグハンド」として知られており、さまざまな世界的な大会でナイキは大金を惜しまず協賛してきたのに対し、アディダスは集中しているプロダクトデザインの伝統的な発展路線はやや低調に見えた。業界関係者によると、欧州のスターを頻繁に後援していることも、ナイキが欧州市場でアディを大幅に追いかけているのを助ける重要な理由だという。

「ナイキはスポーツのカテゴリーにかかわらず、トップスポーツスターが参加すれば、お金を払って協賛すると主張している」とベテランマーケティングコンサルタントは言う。「この点では、ナイキは確かによくやっている」。

しかし、アディダスは、過去に会社がブランドの普及に過ちを犯したにもかかわらず、次の試合では二度と同じ轍を踏むことはないと述べた。アディダスのCEOは、「最も革新的な製品を発売することでビジネスの成長を推進できると確信している。同時に、メディア宣伝への投資にも大金を費やす」と話した。