경동우영리: 전통기업의 전반 경로의 위치확정과 배치에 대한 탐구

2014년 1월 25일, CIO발전센터, 북경대학 광화학원이 공동으로 개최한 광화혁신학습살롱에서 경동산품총감 우영리는 전통기업을 위해 전통기업의 전반 경로의 위치확정과 배치에 대한 탐구를 분석하고 전통기업의 전반 경로의 발전을 위해 지적했다.방향。

　　전체 채널 포지셔닝

어떻게 전 경로를 확정할것인가에 대해 우영리는 향항위성TV의"전매체"개념을 참고했다. 그는 향항위성TV의"전매체"개념과"전경로"의 위치확정은 이곡동공의 묘를 갖고있다고 인정했다.

기업은"전체 미디어"인 핸드폰 단말기, 인터넷 광고, 위챗, 웨이보 또는 엘리베이터 사이, 건물 광고 등에서 끊임없이 고객을 접촉하여 전체 경로를 형성할 수 있다.따라서,"전체 채널"은 여전히"전체 미디어"이며, 단순히채널대신 사용자의 터미널에 액세스합니다.

　　전체 채널 3대 핵심 역량

우영리는 전통기업이 전반 경로의 발전을 진행하려면 실체상점을 발전시켜야 할뿐만아니라 천묘, 경동 및 1호점, 당당 등 전자상거래와 합작해야 한다고 인정했다.전체 채널 개발을 수행하려면 일반적으로 다음과 같은 세 가지 측면에서 시작해야 합니다.

첫째는 공급망의 핵심 능력의 일치이다.기업의 공급사슬이 2개, 3개 심지어 4개 경로로 확장될 때 만약 공급사슬능력이 따라가지 못한다는것을 발견하면 기업은 조급하게 확장하지 말고 먼저 실체상점을 착실하게 구축하고 공급사슬능력을 끊임없이 보완한후 다시 공급사슬을 기타 경로로 확장해야 한다.

둘째는 품목의 전략적 중요성 향상이다.품목 전략과 계획은 고객층의 포지셔닝과 밀접한 관련이 있다.기업은 사용자를 중심으로 품종 정의, 품종 역할, 품종 평가와 품종을 진행해야 한다전략일련의 고리를 기다리다.전통기업이 천묘, 경동플랫폼에서 경로발전을 진행할 때 절대 품종을 홀시하지 말아야 한다.자신의 품목 전략을 명확히 하고, 품목 전략에 따라 상응하는 전략 배치를 제정해야 하는데, 이는 오프라인 매장 마케팅과 근본적인 차이가 있다.

세 번째는 IT 시스템 아키텍처의 적응성입니다.전통적인 기업이 전체 경로를 확장할 때 기업 IT 시스템이 직면하는 도전은 가장 크다.전통적인 ERP와 같은 IT 시스템은 종종 전자상거래 환경에서 적시성과 데이터량에 대한 요구를 잘 지원하지 못한다.예를 들어 기업이 보유한 많은 품목 중에서 대량의 제품이 서로 다른 가격, 서로 다른 판촉 방식을 수량이 많은 마케팅 방식으로 조합하는 것은 기존 시스템에 대한 큰 도전이다.또한 기업이 재고 일관성과 실시간성을 보장해야 하는 것도 ERP와 같은 IT 시스템에 대한 도전이다.

　　전체 채널 경영의 관심사

현재 기업이 진행하는 전체 채널 마케팅은 주로 오프라인 매장 마케팅과 동시에 위챗, 위챗 마케팅, 커뮤니티, 포럼 마케팅을 진행하거나 검색 키워드를 구매하여 검색 엔진 마케팅을 진행한다.이런 패턴은마케팅작업의 파편화는 다음과 같은 문제를 가져온다.

첫째, 오프라인 매장 자체의 주제 영향은 시간 제한을 받고 대규모 마케팅의 유효기간이 짧아 재활용을 형성할 수 없다;둘째는"파편화된"네트워크는 고객의 충성도에 영향을 미치며, 신규 고객이 판촉 정보를 본 후 실체 위치 등 내용을 찾는 것도 비교적 어렵다;셋째, 오프라인 매장의 고객들은 종종 온라인 가격을 오프라인 매장 가격으로 간주하여 온 · 오프라인 활동이 통일되지 않는다.

마찬가지로 일반적인 마케팅은 지하철, 종이매체, 텔레비죤, 대중교통, 문자메시지, DM표 등 형식을 리용하여 보급할 때 부동한 매체간에 서로 분리되여"단층"과 파편화가 나타나기도 한다. 고객은 광고를 보고 실체상점의 마케팅내용을 재빨리 기억하기 어려우며 자신과 가장 가까운 실체상점을 확정할수도 없다.또 일반 매체의'아이템'은 오프라인 매장에 없거나 재고가 적은 아이템이 많아 관심 있는 고객들이 오프라인 매장을 찾아 상품을 구매하는 데 어려움을 겪고 있다.

상술한 문제에 대해서는 휴대폰APP, 이동인터넷과 QR코드를 리용하여 조합권을 형성하여"단층"을 련결시킬수 있다.앱을 통해 점포 검색, 코드 스캔 등 O2O 기능을 구현할 수 있다.QR코드를 이용하여 사용자의 상호작용과 조작을 심화시키다경험기업 부담을 줄이고 모바일 앱 사용자를 점포로 유도해 M2O 또는 O2M을 실현한다.이와 함께 소비자가 점포 마케팅에 더 적극적으로 참여할 수 있다.이것들은 주요 전자상거래 플랫폼의 2014년 발력 중점이 될 수 있다.

이 외에도 기업은 전체 채널 경영에서 사용자 체험의 일치성을 보장하고 사용자가 주문하도록 유도하여 그 유실을 방지해야 한다.극한의 사용자 경험과 지속적이고 안정적인 공급망을 통해 운영 원가의 지속적인 하락을 보장하고 기업의 효율을 향상시키는 것은 기업의 생존, 발전과 전환 성공에 반드시 견지해야 할 것이다.