紅杉が気に入った「全綿時代」はどのように国民ブランドに転換することに成功したのか。

ますます多くなるショッピングセンター「全綿時代」の店ができた。この家は綿主な材料の家庭の日用品の店は緑の底の白い字のロゴがあって、店内の製品と装飾は浅い色系を主として、風格は清新です。総裁の李建全は全綿時代の歩行の代弁者で、彼は全綿時代のTシャツティッシュペーパーを持って、どんな場面でも「綿のほうがいい」と宣伝します。

2009年に設立されてから現在に至るまで、全綿時代に全国に95の直営店が開拓され、24都市に分布している。「店舗数は毎年30～40店舗で増加しており、総売上高は毎年100%増加し、コア会員は200万人に達している」。「全綿時代」は医用敷料の生産と輸出企業の安定した医療に生まれ変わった。穏健医療は2012年にナスダックから撤退し、2014年にスギの3億元の投資を受けた。李建全は多くの場面で、スギが気に入ったのは「全綿時代」の成長潜在力だと話したことがある。2016年3月、穏健医療は募集書を提出し、A株で再上場する予定だ。

李建全は全綿時代を高品質の国民ブランドにしたいと思っている。

医療のシステムと技術で日用品を作る

16年前、穏健医療は深センの普通の医療敷料工場にすぎず、まずOEM輸出業務を主とし、その後、自主ブランドwinnerがあった。穏健医療が提出した募集書によると、winnerブランドの製品は主にアジアなどの発展途上国に販売され、OEM医用敷料製品は主にヨーロッパ、日本、米国などの先進国と地域に販売されている。

李建全は会社がここに止まったことを悔やんでいる。2005年、穏健医療は「全綿水刺不織布技術」の開発を開始し、この技術はメディアに報道された会社の「医療から日用に転換する」起点となった。

全綿水刺不織布を原料とする模造ガーゼ製品は、従来のガーゼ製品の糸落ちによる傷口感染の問題をよく回避し、生産サイクルを大幅に短縮し、問題は各国の医療認証が「全綿水刺不織布はガーゼ」であることを認めず、このような新材料が市場に進出できないことである。

安定した医療はすでに数億ドルをこの技術に投資している。矢は弦の上にあり、唯一の方法は方向を変えることだ。李建全が多くのナプキンメーカーが全綿水刺不織布を購入したいことを発見したとき、彼はこの材料の日用品分野での潜在力を見た。

2009年、穏健医療は子会社「全綿時代」を創立し、高品質の全綿日用品を生産し、全綿水刺不織布技術を用いて生産した純綿柔巾、純綿表層衛生巾などが核心製品となった。

「全綿時代」の日用品生産ラインは原材料の調達から生産過程のコントロール、品質検査の出荷まで、安定した医療システムに沿っている。「私たちは製品の品質に対するコントロールがcrazyに近いので、日用品を作るように、医療をする遺伝子を持っています。同じ価格の商品は、海外の製品よりも高いことができます。これも私たちの母子製品の販売が盛んな原因です。」李建全は言った。

技術とブランドはプレミアム利益の向上をもたらす

全綿時代は中高級ユーザー向けで、製品の価格も相対的に高く、電子商取引ルートと各店舗の客単価は200元前後だった。純綿柔巾を例にとると、全綿時代の袋入り家庭用清掃専用純綿柔巾100は1パック21元で、スーパーの各種100枚ティッシュの価格は10元未満だった。

前述の募集書によると、2015年の全綿時代の日用品(ベビー用品、レディース用品、家庭用品、男性用品を含む)の粗利率は62.65%に達した。

全綿時代の一部商品

粗利率が高いのは、技術とブランドが製品の付加価値を高めたためだ。現在工場で生産されている全綿水刺不織布は、全綿時代の関連製品の生産に使用されるほか、他の日用消費財メーカーにも販売されている。「規模効果が発生してから、前期の技術的な投資はほぼ回収された」。李建全は言った。

「全綿時代」はまた、巡回展、マラソン大会の後援などを通じて、「快適、健康、環境保護」のブランド理念を各ルートで伝えている。2014年から全国で10回以上「全綿が世界を変える」ツアーを行い、静的綿花装置芸術の展示を通じて「全綿の美しさを表現する」ことで、天然で健康なブランドイメージを強化した。

中国電子商取引研究センターの莫岱青ネット小売部主任は、消費のアップグレードの背景の下で、天然、健康の理念はますます多くの消費者を引きつけ、最も重要なのはママグループだと考えている。

オンライン・オフラインでブランドとサービスの一貫性を維持

李建全氏は、「全産業チェーンのコントロール」も各種の流通段階の利益への浸食を避けたと考えている。現在、全綿時代は綿花などの原材料の先端購入、生産から末端販売まで会社が直接コントロールし、電子商取引ルートと各地の店が直営している。

2011年に電子商取引をしてから、李建全は各ルートで製品の品質、価格の一致性を保証することを堅持した:単独で電子商取引の供給生産ラインを開拓しない、(非活動期間)オンラインラインの下で価格を同じにした。

オンライン電子商取引プラットフォームの販促活動は多く、ダブル11、ダブル12などの活動は直接製品の利益を低下させる。「私たちは毎年予算を作るときにこれらの損失を計上します。一方で、電子商取引の販促は古い顧客にフィードバックします。一方、この損失は新しい顧客を引き付ける広告費と見なしています。」李建全は説明した。

オフラインルートは直営チェーン店を主とし、KAルートと大顧客ルートを補助とし、直営店は一般的に中高級のショッピングセンターにオープンしている。オフラインの賃貸料や人件費などのコストは高いが、オフライン製品は正価で販売されることが多く、服装などの非標準製品をより多く販売することができ、「全体的にオフラインは損をしていない」という。

2015年の全綿時代の製品の販売電子商取引ルートの割合は56.70%に達した。「オンラインとオフラインが交差する人は30%しかいないので、オンラインとオフラインはそれぞれ価値があると思います」と李建全氏は述べた。オンラインショップはお客様に良いショッピング体験を提供し、ブランドイメージを作り、綿の生活様式を伝えることができる。

ラインの下にも融合しています。全綿時代の顧客管理システム(CRM)は、オンラインショップの会員と注文運営プラットフォーム、各ルートの電子商取引処理プラットフォーム、全メディアサービスプラットフォームなどの各情報システムを開通した。今後、全綿時代もO 2 Oコミュニティビジネスモデルを模索し、全国に倉庫を設立し、一線都市の当日到着、二線都市の翌日到着、店舗の注文宅配などのサービスを実現する。

紅杉資本中国基金パートナーの劉星氏はこれまでメディアの取材に対し、全綿時代は速消品業界に非常に大きな発展空間があり、オンラインとオフラインが融合した次世代消費ブランドになっていると明らかにした。