ディカノンの中国での「500のデパートの夢」はどうやって現実を照らすことができますか。

アディ、ナイキなどの有名ブランドとは異なり、ディカノンは試合の協賛やスターの起用などで大々的に宣伝したことがなく、マーケティング予算もなかった。しかし、テレビのリアリティ番組「パパはどこへ行く」の第1シリーズでは、ディカノンが協賛しているのではなく、ディカノンの製品が頻繁に露出されていることが分かった。

ディカノンは、1976年に創業し、1994年にメーカーとして初めて中国に進出し、2003年に上海に中国初のモールをオープンした。中国のスポーツ産業ブームに伴い、ディカノンは徐々に中国での拡大を加速させている。2014年に中国靴ロバ壇に？32社、売上高は46%増加した。現在、中国61都市に計143のモールがオープンしている。今後5年間の目標は、中国120都市に実店舗500店を持ち、中国での売上高が全グループの総売上高の4分の1を占めることである。

出店方向も一線都市から二三線都市へと広がっている。同時に、急速な発展に対応するため、ディカノンは2016年末に中国の物流倉庫面積を現在の2倍の386000㎡に拡大し、既存の上海、北京、広東の3つの物流センターに瀋陽、武漢物流センターを増設し、2016年には中国地区のデパートへの配送体量を40%増加させ、海外デパートへの配送体量を10%増加させる予定だ。

また、ディカノン氏は2年前に傘下のラケット類スポーツブランド、アイテンコ・アーテンゴのバドミントン開発チームを中国に移すことを決め、バドミントン世界チャンピオンの葛成氏をプロダクトマネージャーに迎えることにした。ディカノンがこの決定を下した理由について、葛成はいくつかのデータを用いて中国バドミントン市場の潜在力を説明した：中国は世界最大のバドミントン市場で、約年間50億人民元の販売量、世界の35%の市場シェアを占めて、そして毎年10-15%のシェアで増加している。ディカノン深セン沙河店のバドミントン製品の販売台数は世界最大で、ロシア全体でのディカノンのバドミントン製品の販売台数の合計に等しい。葛成氏は、ディカノンの最大の強みは自分の小売チャネルを持っていることであり、製品の良し悪しはすぐに販売に反映されると考えている。

中国市場に進出する前は、フランスやスペインなどのヨーロッパ市場で交通が便利で地価が安い郊外の土地購入や借地に標準店を自建するモデルをすべて採用していたが、中国に進出したばかりの頃もこの出店モデルが続いていた。標準店は一般的に単体一棟建てで、室内面積は4000平方メートル前後で、大衆に無料で開放されている屋内外運動場と無料屋外平面駐車スペースが複数備えている。

しかし、中国の一、二線都市では土地資源が不足し、地価が高く、土地面積が10000-30000平方メートルで、営業面積が4000-12000平方メートルの単体一戸建てモールを開設するのはますます難しくなっている。また、郊外に比べて、ブランド店舗が集中し、飲食と遊びが一体化した室内大型ショッピングセンターで週末休暇を過ごすことが好まれている。

そのため、中国市場に適応するために、ディカノンは中国で初めてsMallコンセプトストア（sMallはsmallとshoppingmallの結合）、つまりショッピングモールのコンセプトショップです。sMallコンセプトストアの平均面積は1500平方メートル前後。ほとんどのsMallコンセプトストアとすべての標準店は、賃貸契約を締結する際にオーナーと国が最長期限を定めた契約を締結し、都市との共同発展に取り組んでいる。現在、ディカノンは店舗や物流センターを含むすべての自己建設プロジェクトの約30%を占めている。土地購入の自己建設と長期賃貸の協力の2つの直営方式は互いに結合して、とても良い長期・短期の全面的な協力を実現することができます。

sMallコンセプトストアのほか、ディカノンは中国で初めて地元のスポーツ施設と結合したモールモデルを作り、世界に広めた。店舗は地元固有の大衆体育館と公共体育施設のそばに立地し、より多くの一般市民がスポーツに参加するのに便利である。例えば、ディカノン無錫浜湖店は無錫新スポーツセンター内にオープンし、天津泰達店は天津泰達サッカー場の入り口にオープンした。これもディカノンが大衆スポーツの原則を受け継いだ大きな革新である。

　　ディカノン21の自主ブランドを持ち、80近くのスポーツをカバーし、毎年3000件近くの新製品が登場し、90%以上の商品が自主ブランドで、製品の更新率は約10%だった。本社フランスを除いて、中国はディカノン初の完全な産業チェーン配置を持つ市場である。製品の研究開発、設計、生産、ブランド、物流から最後の小売まですべて自分の手に握られている。この全産業チェーンレイアウトは、多くの中間業者の費用を省き、コストを節約することができ、最終的な小売価格に反映される。

ディカノンの研究開発センターには、異なる国から50人の研究員と500人以上のエンジニアがいて、運動過程で人体が反応し、人体と製品の相互作用を研究することで、協力していますブランドチームより良い体験をもたらすスポーツ製品を開発する。2014年には新規登録特許106件を含む200件近くのプロジェクトを共同開発した。異なるブランドの研究開発センターは、バドミントン製品の研究開発チームを中国に置き、マウンテンスポーツとスキースポーツの製品研究開発センターをモンブランの麓に設置したなど、このスポーツの最も暑い場所に置くことができます。

中国に最初の店舗をオープンした上海花木店を皮切りに、ディカノンはあらゆるスポーツジャンルの製品をすべて陳列する店舗で、アウトドアスポーツ、ランニングから馬術、釣りまで、どんな小人数のスポーツ愛好家も手ぶらで帰ることはないと主張してきた。毎年の顧客満足度調査の結果、さまざまなスポーツ製品が一堂に会するのは、低価格と高価格比の前に並ぶほど、ディカノンが最も好きな点だという。

アーチェリーのような危険な運動は安全上従業員が付き添って試用する必要があるほか、95%以上の製品顧客が自由に触って体験することができる。同時に、ディカノンの各モールの15%の営業面積は体験エリアと試用エリアに貢献しており、ほとんどのモールは屋外に運動場を建て、無料で体験を一般に開放している。子供にとって、ディカノンは遊園地のようなものかもしれない。