'이녕 '브랜드는 해외와 본토 브랜드의 협공에 적에 업고 있다.

고단 브랜드에 위치한 이닝은 해외와 본토브랜드의 협공에 상대를 당했다.

뜻에 어긋나는 이녕 유한사가 기대하는 20대 화려한 변화는 철노였다.

이녕은 방금 끝난 주문회에서 도매출품 계산에 따라 리닝제품의 2011년 2분기 주문 금액이 2010년 동기보다 6% 하락했다고 발표했다.

소식통이 공개되자 기금 세탁 창고를 유발해 이녕 주가가 16% 가까이 하락해 2004년 이녕 상장 이래 최대 단일 하락폭으로 시가가 하루 35억 위안을 증발했다.

판매 성장의 신화 파멸에 직면하면 증권업자는 싱겁게 리닝을 부르며 이미 브랜드의 정위와 판매 위기에 빠졌다.

"이번 주문회 결과에 대한 우리의 견해는 올해 (2010년) 체육용품 업계의 소매 환경이 더욱 큰 스트레스를 받았다"고 말했다.

이녕그룹 행정총재 장지용 회장이 설명했다.

그러나 건은국제분석원 진조창은 2011년 시즌2 주문이 좋지 않아 전체 스포츠용품 업계의 문제가 아니다.

이녕 주문 금액은 동기 대비 6% 하락한 반면 국내 스포츠용품 브랜드 홍성크크는 2011년 봄 여름 주문 금액은 8.49억위안 위안으로 전년 대비 24.9% 증가했다.

"업계 자체 성장은 이녕이 자신이 잘 못해서 시장 점유율에서 다른 회사와 경쟁하기 어렵다."

진조창 평가설.

이녕의 판매 위기는 2010년 6월 입찰 이후 브랜드의 전략을 주로 바꾼 것으로 업계 관계자들이 보고 있다.

어색한 위치

2010년 6월 말, 이녕 20대 생일 축제에서 ‘이녕교차 액션 ’의 새로운 로고가 선보이며 신규 브랜드 구호 ‘메이더change (변화)’가 소비자들에게 이미 잘 알려진 ‘모든 것이 가능할 것 ’을 대체했다.

그간 자신의 회사는 90 후'90 후'라고 불렀고, 그는 자신의 자신이'90 후'를 가진 이녕 본인, 언사 사이에'900후 '젊은이들에게 찬사를 보냈다.

이녕의 브랜드 전략은 직접적으로'80후'를 넘어선 핵심 목표 소비군체를 동갑내기'90후 '세대에게 대준하기 때문이다.

이녕 제품의 업무 지주가 된 기존 ‘70 후 ’ 소비군체가 되었고, 입찰 후 버려진 세대가 됐다.

그러나 이녕은 심혈을 기울여 키우는 90 이후 고객은 계산을 하지 않는 것처럼 보이며 나이크와 아디다스를 더욱 정중하게 한다.

관련 기관은'90후'에 대한 조사에 따르면'90후'가 가장 좋아하는 운동화 브랜드는 나이크와 아디다스, 가장 좋아하는 디지털 제품은 애플이고, 그들은 새 소비완주라고 불리며'90후 '마음속으로 리닝은 여전히 본토 브랜드 중 가장 좋은 것이다.

장지용은 2년 안에 구식 표식이 있는 의상 시리즈를 내놓을 계획이라고 말했다.

그러나 이녕의 제품의 중심 전환으로 여겨져 젊은 소비군에 가까운 일련의 행동이 효과를 보지 못했고, 회사는 업무의 침체의 스트레스를 완화하기 위한 조정이다.

인파의 선택을 제외하고는 이녕의 새로운 전략은 가격을 통해 다국적 브랜드를 비교하려고 한다.

신전략은 이녕이 이전 다국적 브랜드 저렴한 대용품의 이미지에서 벗어나 더욱 고급스러운 브랜드로 변화를 시도하고 있다.

주춤주춤한 이닝은 정가 전략을 조정하기 시작했고, 나이크, 아디다스 같은 일선 국제 브랜드 간의 가격 차이를 점차 축소시키기 시작했다.

"리닝은 평균 소매가 400위안 이상인 운동화 제품의 비율을 늘릴 계획이다."

리온 증권 업계 위효포르 분석사.

최근 한 번 주문회에서 리닝은 2010년 3분기 신발 주문 가격이 또 11% 올랐다.

"시즌당 3%, 5%, 10%, 12%, 제품에 따라 브랜드 자산이 계속 상승하고, 가격 압력 테스트 보고서가 지탱 여부를 판단해야 한다"고 말했다.

장지용은 이녕의 가격과 나이크의 가격차가 갈수록 작아지면서 앞으로 10% 이내로 이어질 가능성이 있다.

그러나 이녕 제품은 가격 인상 이후 판매 증폭이 점차 하락세를 보이고 있다.

2010년 3사분기에 2010년 3분기 브랜드 동점 판매 수입이 4% 증가하였으며 2010년 1분기와 2010년 상반기 동점 판매가 5%와 4.6%로 증가했다.

이녕의 브랜드 전략에 대해 세계 ‘위치의 아버지 ’ 에리스 글은 “이녕에게 더 좋은 전략은 두 브랜드를 가지고 있는 고단한 단점이 있다 ”고 조언했다.

고급 브랜드는 글로벌 시장에서 나이크와 아디다스와 경쟁할 수 있으며, 저단브랜드는 중국 시장에서 본토와 다른 브랜드와 경쟁할 수 있다.

배후에서 적을 받다.

이녕은 변혁과 안달, 홍성르크와 피크 등의 본토브랜드를 통해 구별되려 할 때, 이것들은 늑대성 충족의 본토를 판매하고 있다.

최근 몇 년 동안 이닝은 한 발자국 경쟁 상대에게 초월되었다.

2003년 국내 시장을 앞서고 있는 이녕은 처음으로 나이크가 넘어섰고 2004년 아디다스에게 넘어섰다.

두 대 국제 브랜드가 일선 도시를 급격히 점령하고, 본토브랜드는 안달, 피크, 홍성르크 집단 부상으로 이닝을 패배시키기 위한 목표가 되었다.

안전스포츠 수석운영관은 지난 2010년 11월 29일 회사 재고 수준 건강과 2010년 안달 브랜드 소매 판매가 이녕을 넘어설 수 있다고 밝혔다.

리닝의 가장 강력한 라이벌은 나이크와 아디다스다.

장기간 고품질 브랜드의 지위로 나이크와 아디다스는 충분한 제품의 프리미엄 경쟁을 받았을 때, 이러한 프리미엄 가격이 가격전의 우세였다.

나이키는 2009년 4사사사분보에 따르면 나이크 중국구 이자 세금 전 이윤율이 40.3% 에 비해 북미 시장의 이자 세전 이윤은 24.2% 에 그쳤다.

만약 나이크가 가격을 휘두르는 도살칼을 휘두르면, 그 브랜드의 호소력은 이녕보다 훨씬 높다.

국제 브랜드의 동작은 사람들의 예상보다 훨씬 빠르다.

이녕신의 브랜드 전략이 발표된 지 얼마 되지 않아, 그들은 이미 몸값을 내려놓았다.

"나이크 저가 신발은 이닝에 대한 충격이 가장 뚜렷하다."

양유창 서은증권 연구원.

국내 일선 도시의 성장에 힘입어 국제, 국내 브랜드가 잇달아 2, 3선 도시를 침몰한 상황에서 이녕은 실수할 위험에 직면했다.

그러나 국내가 이처럼 험난한 시장 환경을 앞두고 이녕의 발전의 중심은 국제화다.

"새로운 로고는 이미 전 세계에서 등록 신청을 시작하여 현지 정부의 심사 비준을 기다리는 데 약 2 ~3년이 걸린다."

장지용은 이녕의 국제화 방향을 견지했다.

3년 전 이녕은 국제화 전략을 제정하여 자신의 몸에 얽힌 ‘ 짝퉁 ’ 의 국제화 이미지에서 벗어나기를 바란다.

이녕에서 나이키를 뛰어넘어 중국 체육시장이 2위를 차지할 때, 자신의 미래 국제화의 10년전략: 2009년 ~2013년

이녕국제화 전 준비 단계가 길어질수록 브랜드의 국제 자리는 약해진다.

2008년 베이징올림픽은 이닝이 글로벌 브랜드를 만드는 절호의 시기였으며, 당시 전 세계의 모든 선수들이 중국에서 진행된 경기를 주목했다.

그러나 베이징올림픽은 이녕 창조의 정면인식이 점차 사라지고 있다.

앨리스는 그 문장에서 말했다.

일반적인 국제화 표준에 따르면 해외 시장의 회사 업무에 대한 공헌률은 20% 에 이른다. 현재 이녕의 해외 공헌률은 2% 도 되지 않고 긴 성장거리는 이녕은 수시로 국내를 잃고 국제화에 성공하지 못할 양난 경지에 빠질 수도 있다.

분산 체계를 재정비하다.

이녕 업적에 영향을 주는 또 다른 요인은 판매 경로다.

이녕은 스포츠 등과 달리 독점으로 판매하는 형식으로 제품을 판매하고 있으며, 즉 분매상은 ‘이녕메달 ’으로 전문점을 개설하지 않고 다른 브랜드 제품을 동시에 판매한다.

현재 이녕은 129개 중개상과 2000개 지점을 넘어 중개판매업체 중 대부분이 작고, 이들은 평균 2개 가게를 운영하고 있으며 1756개 판매상만 1개만 운영하고 있다.

중은 국제가 최근 이녕 연구에 대해 발견한 후, 이녕의 기본 상황은 낙관적이지 않았다.

회사는 중소도시의 판매 경로에서 일정한 구조적 문제에 직면하였다.

현재 약 2000개 지점이 운영하는 소매 매장은 매장 경영 효율이 낮아진 문제다.

이들 매장은 대부분 상품 구매와 재고 관리에 좋지 않아 고물 재고가 너무 많아 신상품을 내놓고 판매할 수 없다.

장지용은 그룹이 일찌감치 개혁 체제를 제치고 소매 매출이 직면한 문제를 해결하기 위해 동점 판매 증가를 높이겠다고 밝혔다.

이녕에 따르면 이녕관리층에서 제출한 재편 계획에서 분매상 수는 30% 정도 줄일 것으로 보인다.

이녕관점의 수는 500 ~600개에 이를 것으로 업계 관계자들은 분석했다.

2010년 6월 30일까지 이녕 브랜드는 모두 7478개 점포가 있다.

해통 국제분석원은 2011년 일부 점포 폐쇄 조치를 포함해 판매상의 신념에 영향을 미칠 것으로 보고 있다.

"가게를 폐쇄하면 일부 분매상들이 내년 주문에 영향을 미칠 수 있으며 일부 분매상이 꺼질 우려가 있으면 주문회에서 내년 상품을 주문하지 않는다"고 말했다.

이 같은 업계에서는 통합 루트가 이닝에게 이윤과 시장유출을 가져올 가능성이 있다고 말했다.

"단기적인 진통을 가져올 수도 있지만, 다음 2분기, 이녕 브랜드의 주문은 일정한 스트레스를 받을 수도 있지만, 그룹이 장기간 건강을 안정시키는 발전에 도움이 될 것"이라고 말했다.

장지용 씨가 필자에게 알리다.