生放送の商品は本当に広告業の未来ですか？

私たちはどのような広告とマーケティングが必要ですか？
約4、4年前、この問題が広告主と4 A代理店の議題に浮上した時、大きなデータ、アルゴリズム、プログラム化購買、デジタル化などをめぐって議論が展開された。今は正確に言えば、去年以来、このような話題の焦点はすぐになるかもしれません。
多くの場合、この傾向はすでにマーケティング産業チェーンの他の部分にも及んでいます。あるスターの商業価値について彼は商品を持っていますか？あるソーシャルメディアプラットフォームの価値を論及して、商品を持っていますか？あるKOLの価値を論及して、商品を持ちますか？
商品を持ち込むということは、スターや一般の人がある商品の使用や推奨に対して消費者が追随し、ブームを形成する現象です。これは中国語の語彙としてすでにありました。物流分野に多く使われています。ただ営業用語になっただけの具体的な時間は検証しにくいですが、マーケティングの究極の奥義になっているようです。
今では、商品を持つことは独立したマーケティング手段に発展しました。多くのブランドは商品を持ってきて、マーケティングに等号をつける傾向があります。広告主が商品を持つことに対する重視に従って、広告会社とメディアのルートも注意を移さなければなりません。
ライオンのメディアコンテンツの取締役社長の顧如怡は2015年に初めて「商品を持ち込む」という広告業界の変化を感じました。往年のスター楊冪はストリートスナップによって消費者の模倣ブームを引き起こし、荷造り女王として封じられた。楊冪は当時ブランドの代弁者ではなかったが、代弁者としての役割を果たしていた。過去に長い間、製品販売量は代弁者の重要な審査指標ではなかった。すぐにブランドがスターに「ブランドの親友」のようなレッテルを貼った後、このようなスターとブランドの間の新しい協力方式が正名を得ました。
スターバンドが常態化した後、空港は写真の撮り方になりました。
同年の双11は、初代ネットの人気が高く、淘宝店で女性向け商品の販売トップを獲得し、本人の微博ファンは百万人を超えた。スターからネットレッドまで、商品を持ってブランド側のマーケティング方式、広告会社の仕事方式及び消費者の購買方式を次第に変えました。
張さんは商品を持って電気屋さんを上場の写真源に連れてきました。
李薇、24歳で、上海で生活しています。毎晩寝る前にタオバオをするのは彼女の習慣です。この行為は明確な目標を持っていません。時に宝を洗って生放送して、有名な“商品を持ちます”のキャスターの李佳琦は1項の口紅を勧めて、“Oh my god”、李佳琦は色を試みた後に驚嘆します。その色は彼の白い顔にとても綺麗です。価格は専門店より20元安くなりました。李薇さんはすぐにクリックして支払います。15分前までは自分は口紅が必要だと思いませんでした。彼女の化粧台にはすでにいろいろな色の口紅が積まれていて、男色、紅葉、あんみつ、カボチャ色を斬りきっています。何本か使ったことがありますが、その後は開けませんでした。
李薇さんは今大学院生が読んでいます。毎月の生活費は限られています。刃の上にお金を使うために、スキンケア用品と化粧品を買う前に、まずネットでKOLを見てみます。運がいい時は割引にも遭います。彼らはこんなに多くの人が関心を持っています。いつも人をだますようなことはありません。李薇さんは『第一財経』雑誌に言いました。
KOLは本当に嘘つかないですか？
スクリーンの反対側に、李佳琦さんはレンズの前に座って、色を試しながらずっとレンズに向かって話しています。買ってくださいコマンドのように、画面左下に購入リンクがあります。命令を受けたのは消費者だけではなく、ブランドメーカーもあります。
リアルタイムで変化する販売数字は李佳琦の次の話の内容に影響して、ブランドの商の神経にも影響しています。李薇さんはこの口紅がどのように数百の製品の中から李佳琦に選ばれてレンズの前に現れますか？李佳琦さんは人前ではありませんが、扇動的に1を10と言ってもストレスはないはずです。生放送はいつも心を込めて準備された公演です。目的は一つだけです。もっと多くの商品を売ることです。彼は荷物を確保しなければならない。
マーケティング学者フィリップ・コートレーラーは「マーケティング革命4.0」の中で、顧客が商品を買う時、主に個人の好みと社会によって大衆の心理に従うと書いています。今日の世界の高連通性は大衆の心理からの重みを増加させ、お客様は他人の意見を重視し、共有し、お互いの意見を統合するようになりました。ユーザーは互いにブランドと企業の心得を交流し、彼らは受動的な目標ではなく、製品の情報を伝えるアクティブなメディアである。インターネット、特にソーシャルメディアは、このような転送に必要なツールとプラットフォームを提供している。
中国では、WeChat公式アカウントとミニブログの誕生によるネットの人気により、モバイルインターネット時代に前例のない強力なアピール力が爆発しました。
ロレアルグループはこの二年間で最も売り上げが伸びたトップ10のメイクアップブランドで、主な広告予算はソーシャルメディアを買う流量に費やしています。微信、微博から小紅書、宝を洗って生放送して、震えて、更に速い手に着いて、ルートはますます沈下します。ロレアルが設立したKOL管理ツールは国内8000個以上のKOLアカウントを管理しています。「ビッグデータを使って、彼らのファンは誰かを分析し、ブランドのターゲットとしている人たちと重なっているかどうか、過去の転化率を分析し、最適なKOLを確保する」ロレアル中国首席デジタルマーケティング責任者の呉翰文氏は、「第一財経」誌への書面回答で述べている。
クー如怡に商品の魔力を感じさせるもう一つのマーケティング事件は2017年に発生しました。ファッションブログの黎貝卡さんとMINIさんはMINI YOURSカリビアンブルーの限定版を共同で発売しました。リベッカがどのぐらいの売り上げをMINIにもたらしたかをさかのぼると、正確な数字を示す人は恐らくいないだろう。しかし、これは成功したマーケティングプランニングに影響を与えませんでした。しかし、全体の企画はレベッカのアピール力をより際立たせているようです。MINIに対してブランド声量の向上を訴え、後になって大衆の注目点は実は全部「100台の車、4分」という不思議な数字に落ちています。
このことは顧如怡に深い印象を残しました。以来、似たような売り上げのデータをコピーしようとする広告主が続出している。販売量が真実かどうかに関わらず、顧如怡はこれが合理的ではないと思っています。「私たちはお客さんとコミュニケーションする時、最も基本的に達成できる目標をあげます。販売量は参考になりますが、最後に評価するハード指標にはなりません。広告主は最後に販売に落ちたいです。一番直接に見ることができるのですが、全部KPIを販売しているので、不公平でもありません。顧如怡は言った。
しかし、広告主は販売量を過度に追求し、広告会社の各部門は販売圧力を負担しなければならない。陽獅子電商の王怡味わいCEOは顧客のデータに対する要求がますます高くなっていることを感じました。オンライン伝播によってデータが追跡可能になり、クリック数、販売量が重要な測定指標となりますが、デジタルプラットフォームは「デブリ化」しており、同じ次元で多次元データを判定するのは難しいです。「これはドーナツです。」彼女は『第一財経』雑誌に言った。
2018年9月、淘宝生放送キャスターの李佳琦さんは一回の生放送で380本の口紅を試しました。5時間半で売上353万元を実現しました。現象級のネット紅となりました。もう一度ネット紅帯商品に対する認知を更新しました。
李佳琦は今年の現象級のネットの赤い〓のピクチャーの出所を計算することができます：YiMagazine
「李佳琦さんは前のネット人気と一番違います。彼が圏外に出たことです。」王怡は味わいがあります。圏外に出るというのは、李佳琦が自身のファン層以外に持続的に荷物を運ぶ能力です。これは彼に頼って消費者と一緒に楽しむコミュニケーション方法を見つけました。
彼の真実を感じることができます。李薇は初めて李佳琦の生放送を見たことを思い出します。李佳琦さんは直接に商品の欠点を話しました。皆さんに買わないようにしてください。この行為は李薇さんの印象に深く残っています。彼女は李佳琦さんに「友達とのツッコミ」のような親近感を見つけました。生放送によるこのような実感と人格化は、電商プラットフォームと消費者との間の弱い信頼関係をカバーしている。
過去1年間、王怡味わいは多くのブランドと李佳琦などのKOLとの協力に参加しました。KOLの知名度が高まるにつれて、協力の要求も厳しくなりました。お客様の要求ははっきりしています。生放送時間内にできるだけ多くの商品を売ります。それと同時に、頭のKOLの要求も明確にしています。彼らは価格に極めて敏感で、3ヶ月以内に実際の価格がより低い活動ができないように要求します。
低価格は短い時間で大量の消費者を引き付けることができますが、価格が商品の最大の魅力になると広告主にとってはいいことではないです。この時の生放送は有効期限が二時間しかないクーポンのようです。期限が切れたら無効になります。王怡味わいは生放送で得られた流量に対して二次触達を試みました。転化率はほとんどゼロです。生放送が終わると、価格が上がり、消費者も商品に興味を失ってしまいます。長期的な割引セールは、長期的にはブランドに対して必ず消耗します。
商品を持ってブランドの販売量とイメージの間の微妙なゲームとバランスになります。各広告主はすべて使うマーケティングの予算ごとに販売量を持ってきてまたブランドの声量を持ってくることができることを期待して、残念なことに、大部分の時にこの2件は魚と熊の掌のようで、兼得してはいけません。売上高はマーケティング効果を測るすべての指標の中で最も直接的で最も監視しやすいものです。
長い間、皆さんは一つのことを忘れているようです。販売はマーケティングの唯一の目的ではありません。
フィリップ・コートレーラーはマーケティングを四つの段階に分けて、マーケティング1.0は企業がどのように「取引」をより良く実現するか、すなわち製品から利益に至るか、マーケティング2.0は消費者を導きとし、製品の機能の違いだけではなく、企業が消費者に感情とイメージを伝える必要があります。マーケティング3.0は価値観を駆動します。言い換えれば、マーケティングは企業の価値創造のために生まれたのです。利益をもたらすと同时に、感情や価値観を通じて企业と消费者の间に深いつながりを筑いてきた。
広告理論の観点から、販売量を一方的に追求する結果、よく消費者がブランドの他の要素に対して知名度、賛美度、忠誠度、ブランドの連想に対する建設などを見て見ぬふりをして、最終的にブランドの崩壊を招きやすいです。「広告の多くはブランドイメージを作るためのもので、販売量が唯一のKPIになると、精神的な共鳴を引き起こしにくい」顧如怡は言った。
ここ二年、顧如怡は広告会社の仕事のやり方が職能の細分から再統合に向かっていることを感じました。違いは過去の広告会社全体が創意を方向誘導にしています。一方、広告主の内部では、多くの会社の市場部と販売部の機能がますます似てきています。市場部は直接KPIを暗記し、最新の管理理論もCMOに代わってCGO（最高成長官）を使っています。
問題は、すべての部門が販売量を求めています。誰がブランドを作りますか？「販売の転化だけをすれば、ブランドがますます狭くなるだけで、いいブランドだけが両方を兼ね備えている」と顧如怡氏は言う。「広告主も内容部門、メディア部門、市場部、広報部の任務が違っていることを知っています。ただ、みんなが直接的な販売転化を見ているだけです。」
顧如怡の懸念は事実を反映しています。商品を持ち込むのは広告主と広告会社の共謀の結果ですが、このことを成し遂げる人は同時にそれに疲れています。広告主も広告会社もある程度押されています。
これは、否定的な結果の一つとして、広告主はマーケティングにおいて一定の主導権を失った。買い物の生放送を例にして、生放送の内容はよくコントロールできないです。王怡味わいさんは多くのアナウンサーが事前に意思疎通した原稿に従わないことを発見しました。彼女はアナウンサーが臨時的にプッシュした商品を交換したこともあって、備品が少ないもう一つの商品が瞬く間に売り切れてしまいました。
しかし一方で、適当なKOLを見つけるのはますます難しくなりました。販売量は広告主の訴求だが、KOLが経営するのは実は個人ブランドである。ますます多くのブランドが流行に従う時、頭のKOLは協力に対してますますけちをつけます。「位置がちょっと違っていたり、危険があると彼が思ったら迎えられない」電通広報の新メディア担当者の周繁さんは「第一財経」という雑誌を教えてくれました。周繁さんは電通の新メディア部門で5年以上働いています。数百人のKOLとドッキングしたことがあります。彼女は多くの知名度のあるKOLが新興国の国産ブランドを受け入れず、大ブランドだけをつないでいることを発見しました。
顧如怡も広告主が直接にKOLと販売分割を相談したいのですが、断られたことがあります。「このKOL自体の位置づけが販売である限り、多くの人は直接販売を受け入れない」顧如怡は言った。特にWeChat公式アカウントをプラットフォームとしたKOLは、コンテンツの制御権の要求がより高く、定額の報酬で協力する傾向がある。
周繁さんはレベッカさんと何度も協力しました。彼女はレベッカの現在の広告のオファーが二線スターに近づいていることを明らかにしました。これは頭のKOLを探して商品を持つことを意味して、ブランドのために多すぎる予算を節約することができません。もしKOLの作用はただ商品を持つだけならば、ブランドにとって価格性能比はまた少し低すぎます。
もちろん、競争が激しくなるにつれて、ネット赤と関連のあるMCN機構も進化してきました。
一方、KOLの全体的な素質は向上しています。周繁さんはここ二年でますます多くの留学生がKOL陣営に参加することを発見しました。これらの人は普通は良い内容の制作能力があって、しかも品位と個性は際立っています。MCN機構の速い美BeautyQ傘下のKOLが熱くなりやすいのもその一つです。易熱はもともとケンブリッジ大学の留学生で、知乎とB駅で美化粧の技術を分かち合うことに興味を持って、ファンを集めました。
一方、MCN機構は、創意的なサービスの提供を試みている。「MCN機構が契約書をKOLにつないでくれるなら、創造価値は限られています。KOLが広告のアイデアを作る過程で、各方面のサポートを提供することがより重要です。」快美BeautyQの陸昊CEOは「第一財経」誌に語った。
また、ソーシャルメディアチャネルにブランドを建設することは、広告主自身にとっても挑戦である。伝統的なチャネルでは、広告主はコンテンツを作成する必要があります。コンテンツに対しては非常に強いコントロールがありますが、情報が極端に断片化されたソーシャルメディアチャネルでは、ブランド価値観は100個のKOLによって再解読され、包装された後に消費者に伝播されます。
一部は商品を持って突然爆発するブランドを通して、長期のブランド建設の問題を考慮する余裕がないかもしれません。もう消えました。これは、商品を持っていると爆発的な商品になりますが、それに長い生命力を与えることができないことを示しています。
また、チェーン付きの消費者は変わらないということです。二年前、紅ちゃんは李薇の生活をほぼ請け負っていました。食事や化粧から旅行に至るまで、KOLのオススメがあります。しかし、多くのコンテンツが広告であることを知ってから、彼女は慎重になった。彼女は今化粧とスキンケアの知識を勉強しています。どのような製品が自分に合っているか分かります。
広告会社で働く王怡味わいさんと顧如怡さんは市場が軌道に乗る日を楽しみにしています。「新ブランドの育成は一夜のことではなく、一回押してもはじけないとひっくり返してやり直すことは、後端の製品開発とマーケティング創意に対しても不公平です。」王怡は味わいがあります。顧如怡は二年後に広告主が販売量とマーケティングの関係を見直すかもしれないと考えています。天秤の端が底に触れたら、つまりそれがリバウンドする時です。
本文の冒頭で述べたオグレイの法則に戻ります。お客様の販売を助け、価値を創造するのは広告業の趣旨ですが、オグレイ本人は全業界が販売論になるのを見たくないと思います。彼のこの話の歴史的背景を抜きにしても、当時全米の広告業界は芸術的な美しさや創意を求めすぎて、製品とブランドに背を向けていました。オビは前者ではないだろう。