アパレル業界「シャッフル」ファストファッションたちは「焼失」しても「セール」しない？

ここ数年、多くの外国のアパレルブランドが徐々に中国市場に進出し始めている。例えば今人気のZARA、H&M、ユニクロなどが典型的な例です。先日、ユニクロから新しい連名服が登場し、国内人にも奪われた。外来ブランドは国内ではまだ人気があることがわかります。しかし、これらのブランドの進出に伴い、国民に多くの選択肢をもたらしたとはいえ、市場全体にもたらしたのはより過酷な競争だった。

もともと人気のあったアパレルブランドのメトスボンベイ、ソンマ、海瀾の家、以純などのアパレルブランドは今ではかなり没落しているようだ。一時は国内市場で「天に昇る」寸前だった海瀾の家もマイナスニュースが絶えない。「国産品ブーム」の台頭と電子商取引の発展に伴い、これらの老舗ブランドの業績は下落し始め、すでに多くの外国ブランドが閉店し始めている。

国内のアパレルブランドだけでなく、外来ブランドの業者も悲鳴を上げている。2018年のアパレル市場は非常に惨憺たるもので、多くのアパレルブランドは販売実績が悪かったため、最終的に中国との提携を中止した。例えば、英国発のファストファッションブランドTopshopは、昨年売上高と利益の大幅な下落に見舞われたため、同ブランドは最終的に中国のフランチャイズパートナーとの提携を終了すると正式に発表した。もちろん、このようなブランドはなおさらではありません。同じく英国発のアパレルブランドNEW LOOKは、これまでにも中国市場からの全面撤退を発表しており、すぐに国内のすべての店舗を閉鎖すると発表していた。今年、このような「圧迫的」な市場競争により、米国のファストファッションブランドFOREVER 21がすべての中国オンライン店舗を閉鎖することを正式に発表し、そのオンライン店舗は現在在庫一掃セールを開始している。

ここまで言うと、余計なことを言わなければならない。これらのアパレルブランドの没落は市場環境の変化などによるものであり、「撤退事件」も私たちが変えることはできない。しかし、中国で大金を稼いだとして中国市場からの撤退を宣言したユニクロとしては全く影響を受けておらず、その新型が爆買いされているのは皮肉なことである。

ユニクロ、H&M、zarzはファストファッションブランドの3大巨頭と呼ばれ、その3者は中国での発展も常にトップの位置にある。しかしここ数年、H&Mは明らかに他の両者よりも発展に苦労し、業績も低迷している。店舗数の拡大に伴い、H&Mは足踏みの傾向にある。

H&Mはスウェーデン発のファストファッションブランドで、1947年に設立され、ZARAやユニクロよりも早い。最初は婦人服を中心に扱っていたが、後に紳士服ブランドを買収した。H&Mが高価格の流行服に転換した時、さらに大成功を収め、消費者を獲得した。2007年、H&Mは中国市場に進出した。一番火がついた時、H&Mの店舗の外には大きな行列ができる。すぐにH&Mは一線都市から二三線都市へと拡大し始め、多くの若者がファッションに求める一大選択肢となった。

2014年、H&Mは事業の「ボトルネック」を迎えた。多くの国内ブランドの台頭に加え、多くの海外ブランドの進出もあり、その後、電子商取引は急速に発展した。重荷に耐えられないH&Mは業績が落ち込み始め、赤字が頻発している。倉庫にある巨大な在庫に対して、H&Mは火で焼いても割引なしで販売し、寄付することを選んだ。H&Mの説明では、セールでブランドイメージを損ねたくないという。H&Mは5年間で60トンの衣類を全焼させたという統計がある。しかし、H&Mのこのような行動は、逆に多くの消費者を不満にさせ、かえってブランドイメージに影響を与えている。

自分の低迷した業績と損傷したブランドイメージを取り戻すために、H&Mも今では旬の小さな鮮肉を推薦するなど、マーケティングに力を入れ始めている。そして、自分の問題をタイムリーに調整し始めた。

ますます多くのブランドが「中国を潰す」ようになり、中国市場はかじりにくいケーキになっているのだろうか。どの業界も「シャッフル」モードを始め、最後に残ったのが真の王者だ。