Gap調整戦略の発力子ブランドの主力ブランドの特色の欠如はまだ解決されていません。

成長しているサブブランドにもっと多くの資源を投じるつもりで、もうお金を稼げない部分を削減します。たとえそれがコアブランドに衝撃を与えますとしても。

サンフランシスコに本社を置く会社は水曜日に、今後3年間で200のGapとBanana Republicの店舗を閉鎖すると発表しました。同時に270のOld NavyとAthletaをオープンしました。

しかし、彼らはそれぞれを漏らしていません。

店舗ごとにどれぐらいの増減がありますか？具体的にどの店が影響を受けますか？

2015年に就任したArt Peck CEOは声明の中で、過去2年間でグループ全体の「どうやって運営するべきか」を調整する力を費やしてきたが、今後は「どのように成長するか」に重点を置くと述べた。

Old NavyとAthletaは投資に値する2つのサブブランドと考えられています。

Old Navyは過去1年間で8%の売り上げを伸ばしていますが、Athleta_傘下のスポーツ製品も2桁の伸びがあります。

この2つのブランドの今後3年間の売上高はそれぞれ100億ドルと10億ドルを超えます。

これに対して、主力ブランドのGapの売上高は14四半期連続で増加していないが、Banana Republicの売上高は10四半期連続で減少している。

もう一つの成長点はオンラインチャネルです。

Gapグループのオンラインおよびモバイル端末事業は前四半期に二桁の成長を遂げた。

彼らはより多くの市場で「オンライン注文、ラインダウン貨物」サービスを提供しようとしています。

ブランドBaby Gapテスト服注文サービス。

A&F、J.C.rewなどの百貨店ブランドと似ています。Gap_は消費者を再発見する必要があります。

服にかける費用は減っています。割引商品を買ったり、ネットで注文したりするのがもっと好きです。これは伝統的な百貨店の人の流れを減らしています。

コスト構造を調整するために、Gapは2005年から650店舗を閉鎖し、総小売面積は500万平方フィート（約46.4万平方メートル）減少しました。

また、既存の3600直営店やディーラーの小売店の中で、より小規模な店舗形態を試しており、今後3年間で5億ドルのコストを節約し、新たな成長計画を投入することを期待しています。

しかし、これらの戦略は、Gapの根本的な問題を解決することはできません。

90年代には、Gapは「effortless cool」の代名詞だった。

デジタルマーケティング機構Forward 3 DのCEO Martinn McNulty_は、当時Gapが多くのスターを探してきて、カーキのズボンをはいて、スイングダンスを踊るテレビ広告を撮影したことを覚えています。

この広告が伝える情報は明確です。スポーツ、デニム、ストリート、レジャー…

Gap_はすべてのクールなスタイルを表しています。

しかし、すぐに細分化されたブランドが上位を占めるようになりました。

すべてを表現しようとすると、すべてを失うことを意味します。

たとえGapがBanana RepublicとOld Navy_などのサブブランドを設立することによって、カジュアルな服装（out-off-office wear）と低価格な服の製品ラインを切り分けることに成功したとしても、これらのサブブランドの成功はGap_のメインラインブランドがどのように次第に失脚していくかを反映しているだけです。

マーティンMcNultyはAdweekに対して言います。

2014年、Gapは有名広告会社W+Kを探して「Dress Normal」をテーマにした広告を撮影した。

David FincherとSofia Coppolaの監督、Elisabeth MossとAnjlica Hustonに主演してもらいましたが、この新しいマーケティングはまだ販売に影響を与えていません。

その理由はやはり同じです。アメリカの本土市場では8500万ミレニアム世代が消費の主力となりました。

90年代にGapを支持した4000万Xの世代に比べて、彼らの好みはより細分化され、多様化され、個性化されています。

Art Peckは2015年に就任した後、直接にクリエイティブディレクターの職をキャンセルしました。

設計の流れは集中化し始めて、異なったチームは甚だしきに至っては外部の第三者と協力して設計します。

また、グループの幹部がデータの蓄積にもっと関心を持って、消費者が本当に欲しいものは何かを知るように励ます。

確かに、高街ブランドとして、Gapは過去数年間、いくつかのクリエイティブディレクターを変えても、デザインにおいて独自の特色を見つけられませんでした。

しかし、問題は完全にクリエイティブディレクターの能力のせいではなく、服企業としてのデザインを重視しているかどうかである。

スペインのファストファッションブランドZaraを例にとって、その親グループInditexのPablo Isla_CEOはブルームバーグに対し、「収集したデータによって季節の調整ができますが、結局、消費者に提供するのは『ファッション』です。

デザイン感がないと、私たちは何もないです。」

2012年にH&M傘下のブランドCOSを担当していたRebeka BayがGapに加入しても、人々が望むように何の変化も与えられなかった。

Bay_離任時にインタビューを受けたが、「Gapは設計を主導する会社ではない。

どのような服が最終的に店で売られますか？私はほとんど決定権がありません。

今年に入って以来、Gapが製品の革新において最大のポイントは、シェイプアップジーンズとスポーツパンツシリーズ「Scult」を発売したことである。

しかし、技術的な面から見ると、それは依然としてマーケティングの性質が強いです。Scult_シリーズの材質は88%の純綿、9%のポリエステル繊維と3%の弾性繊維で構成されています。

この混合材料は珍しくない。

このように見ると、新しい戦略の調整が効果があるかどうかに関わらず、Gapは少なくともそのコア資産が一体なぜ、そしてそれが設計上の特質とは何なのかを明確にしなければならない。

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