ヒヌールの転換は成長点を見つけるのが難しい業績を維持するのはビルを売ることだ

アパレルプレートの業績が下落し続けている男装ブランドのヒヌールは転換・再編を図ってきたが、しばしば失敗した。ヒヌール男装株式会社（以下「ヒヌル」）が発表した計画終了に関する重大事項の複写公告によると、ヒヌールが計画中の株式譲渡は取引価格の相違により中止を余儀なくされた。これは、ヒヌールが昨年100億元を投じて星河相互接続を買収しようとした失敗後の再編成の挫折だ。アパレル業界の長期的な不振に直面し、男装でスタートしたヒヌールは大きな生存圧力に直面している。2014年に業績を大きく更新して以来、ヒヌールの営業収入は既存店の売却などの措置で維持されてきたが、業界内ではこの方式は継続していないとみている。データによると、ヒヌールの直営店は2013年の178店から2015年の49店に縮小した。注目すべきは、ブランド窓口の北京市場では、郊外のいくつかの加盟店を除いて、ヒヌールの市街地の店舗が撤退している。

　　複数回の再編成の挫折

ヒヌール氏は先日、持ち株株主の新郎ヒヌールグループ株式会社から通知を受け、保有する会社の株式譲渡を計画していることを明らかにし、会社の支配権変更に関連する可能性があるとして停止すると発表した。しかし、わずか10日後、ヒヌール氏は持ち株株主の新郎ヒヌールグループと取引先が取引価格などの条項で合意していなかったため、今回の重大事項の計画を中止したと再公告した。

ヒヌールが再編成を試みるのは初めてではない。2015年9月8日、ヒヌールは株式の発行と現金の支払いを通じてホルゴス市微創之星創業投資有限公司、カシュガル星河創業投資有限公司などが保有する北京星河相互創業投資有限公司の100%株式を購入することを発表した。3カ月間停止した後、ヒヌールの買収計画は実質的に進展し、同社は2015年12月27日夜に発表した公告で、株式で70.9億元を支払うとともに、現金で39.1億元を支払い、合計110億元で星河相互接続を買収したと明らかにした。このうち、ヒヌール氏は10人の特定対象非公開発行株式に対して関連資金を69億1000万元以上募集する予定だ。

しかし、買収計画は2016年まで進められていたが、突然中止になった。ヒヌール氏は4月22日夜、市場環境の変化により、取引双方は会社の将来の発展戦略などについて合意に達しておらず、星河氏との再編を中止することを決定したと発表した。

2015年4月末にもヒヌール氏はリストラを行ったが、2015年6月初めに取引双方が協力条項について合意できず、すぐにリストラを中止したと発表した。

再編を図ると同時に、ヒヌールは衣料品プレートの発展戦略を積極的に調整している。2014年、ヒヌールはイタリアのパトノピル社と契約し、国内のハイエンドカスタマイズ市場を開拓した。2015年、イタリアのMIDA社と提携し、プランニョールの高級メンズカスタマイズブランドを立ち上げた。

ヒヌールの陳玉剣董事長はこれまでのメディアインタビューで、「伝統的な紳士服業界全体の下落に対応するための手段の一つだ」と述べたが、ヒヌールの下落を救う業績曲線はない。2014年、ヒヌールの営業収入は10億2900万元で、前年同期比18.28%減少した。2015年、営業収入は10.13億元で、業績は引き続き下落した。

ヒヌールが推進しているハイエンドカスタムブランドのプランニオについて、アパレル独立評論家のマガン氏は「ヒヌールの伝統的な既製服路線とは異なるビジネス方向だ。両者は比較的近いが、1つは大ロット、工業化されており、もう1つは小ロット、手作業であり、資源整備、専門モデルには大きな違いがあり、転換を実現できる資源は多くなく、複製の可能性はない」と述べた。

　　業績を維持するにはビルを売ることだ

2010年に発売されたヒヌールは輝かしい経験をした。2011年、ヒヌールの営業収入は11億4800万元に達し、前年同期比14.47%増加し、純利益は38.54%から1.99億元増加した。好況は長くなく、2012年、ヒヌールの営業収入はわずかに11億7900万元に増加したが、純利益は29.67%縮小し、1億4000万元だった。ヒヌールの2013年の営業収入は12億5900万元で、純利益はさらに49.23%から0.71億元下落した。2014年、ヒヌールの営業収入、純利益はともに下落した。売上高はわずか10億2900万元で、純利益はさらに165.83%暴落し、損失は4659万06万元で、前年同期より165.26%減少した。

同時に、シヌールの店舗数も2014年から年々縮小傾向にある。2013年の年報によると、ヒヌールには直営店178店、フランチャイズ加盟店519店、合計697店があり、2014年、店舗総数は614店に縮小した。2015年までに店舗数は556店にとどまり、うち直営店は49店と大幅に縮小し、フランチャイズ加盟店も507店に減少した。

ヒヌール北京支社の責任者は記者に、「北京地区では、ヒヌールの店舗数は20店舗未満からさらに縮小されており、現在、市中のヒヌール店はほとんど撤退しており、北京周辺の郊外には6、7店舗があり、これらの店舗は加盟を主としている」と話した。

頻繁に店舗を閉鎖し、販売店を賃貸することについて、ヒヌール氏が年報で示した理由は、既存のマーケティングチャネルをさらに統合し、利益が目標を達成していない店舗を適時に閉鎖することで、既存店の収益力を高めることだ。しかし、上記のヒヌール北京支社の責任者は記者の取材に対し、閉店には業績不振の原因があり、戦略にも関係があると述べた。ヒヌールは現在製品のレイアウトを調整しており、将来的にはプランニオのハイエンドカスタムブランドを主に推す。しかし、記者の調査によると、ヒヌール傘下の高級ブランドプランニオは北京に豊台にある店舗しかないことが分かった。

それと同時に、記者はヒヌールが密雲の専門店にあることを訪問し、店員は店の営業は10年以上も営業しており、周辺のコミュニティで認知度が高く、店で購入する人が多いと話した。しかし、記者が店に滞在していた30分以内に入店したのは3人だけで、買い物はしていなかった。

また、ヒヌール天猫旗艦店に上陸すると、店舗のフォロワー数はわずか2万2000人で、利郎の49万6000人、ヤゴールの39万4000人に比べて、ヒヌールのフォロワー数は惨憺たるものだった。ヒヌールの月間販売量が最も高い男性用スーツは669元のビジネス用スーツで、出来高は84筆にすぎない。ヤゴールの価格が近い男性用ビジネススーツの月間取引量は779件だった。販売量の差が大きい。

業績を維持するために、ヒヌールは傘下の自社店舗を売却し始めた。2015年、ヒヌールは既存店の売却で前年の赤字局面を順調に転換した。2015年、ヒヌールは営業収入10.13億元を実現し、前年同期比1.62%減少したが、利益総額は前年同期比154.62%増の3386.08万元、上場企業の株主に帰属する純利益2258.61万元を実現し、前年同期比148.48%増加した。

今年、シヌールの手口が繰り返された。ヒヌールが発表した2016年の半年報によると、外部環境の影響で伝統的な紳士服業界の景気は下落を続け、端末小売全体が軟調だった。報告期間内、ヒヌールは製品構造の調整を継続し、マーケティングルートの最適化、省エネ・消費削減と費用削減、自社店舗の対外販売などの措置を通じて、営業収入は3億5100万元で、前年同期比30.68%減少した。しかし、会社の利益総額は前年同期比415.02%増の0.36億元、上場企業の株主に帰属する純利益0.27億元を実現し、前年同期比421.94%増となった。

世界服装靴帽子網によると、ヒヌール氏は北京市豊台区にある建物と対応土地を9626万7800元で売却し、会社に4702万5000元の純利益を貢献し、純利益総額の172.42%を占めた。また、半年報によると、ヒヌール氏は経済発展状況や都市別の商圏状況に応じて、29軒の購入済み店舗を超えず、元の購入コストは合計8億5000万元を超えず、市場の公正価格や評価価格に基づいて販売や賃貸を行う予定だ。

　　モデルチェンジは成長点を見つけるのが難しい

記者は将来の計画などについてヒヌールにインタビューの要綱を送ったが、投稿前までヒヌールは返事をしなかった。しかし、最近2年間の年報によると、ヒヌールはリストラに力を入れており、そこから新たな利益成長点を獲得したいと考えている。

2015年の年報では、ヒヌール氏は資本市場を積極的に活用し、買収合併・再編の機会を模索することに言及した。その中で、星河互聯控股（北京）有限公司の株式100%買収は同社がインターネット創業業界に進出し、星河互聯のインターネットプラットフォーム構築の経験を通じて、O 2 Oを模索することであるモデルとモバイル端末のマーケティング手段、「インターネット+」シヌールブランドを形成し、新たな利益成長点を創出する良い機会と重点ステップ。しかし8カ月にわたる計画交渉を経て、買収計画は失敗に終わった。これにより、ヒヌールがインターネット業界に進出してワーテルローに遭遇した。

買収計画が破綻した後、ヒヌール氏は4月26日に重大な資産再編の中止に関する投資家説明会を行い、ヒヌール会長の陳玉剣氏、副社長兼取締役会秘書の王潤田氏らは説明会で次の再編計画について回答した際、将来的には内生的成長とエピタキシャル拡張を組み合わせた発展戦略を引き続き踏むことを表明した。合併、買収などを通じて、新たな利益成長点を探し、会社の総合競争力を高めることを積極的に模索する。

ヒヌールの配置について、マガン氏は2つの信号を明らかにした。まず、ヒヌールが衣料品を主要業務としてよく見ていないこと、次にヒヌールが戦線を収縮させ、損失面を減らすことだと分析した。「モデルチェンジを続けるには、ヒヌールは企業の現在の資源整備状況と結びつけて、将来発展する方向に適しているかどうかを考察する必要がある。徹底的に方向転換するにしても、それに見合ったチームが必要で、そうしないとモデルチェンジは空想でしかない。ヒヌールは『インターネット+』産業の配置を堅持すれば、男性服の道を歩み、最終的には『男性服業務を捨てる』かもしれない」馬岗は言った。

ヒヌールが自社店舗の売却に依存して「生計を立てる」ことについて、業界内では持続可能ではなく、現在、ヒヌール直営店は49店しか残っておらず、ヒヌールの将来は早急に確定する必要があると考えられている。

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