ぜいたく品消費市場「小人数」のぜいたくブランドが人気

中欧国際工商学院と上海市静安区人民政府が共同で主催した「2014第6回トップブランドサミットフォーラム」がこのほど、上海で開催された。ファッションぜいたく品業界をリードするブランドの舵取り、国内外のマーケティング学の著名な教授、専門家、メディア伝播業界のリーダーは、産業構造を再構築する新たなトレンドと世界トップブランド産業の将来に与える深い影響について深く討論し、それぞれの見解を共有し、交流した。

　　大陸部市場の伸び率は減速を続けている

「政府の腐敗反対・廉潔提唱の影響を受けて、2013年は中国大陸部のぜいたく品市場にとって有益な年であり、成長率はさらに減速し、成長率は2%前後にとどまり、多くのぜいたく品ブランドの店頭売上高と客数はいずれも低下した。その中で、腕時計と男性に服を着せる品種は最も影響を受けているが、くつ履物類と婦人服類は力強い伸びを示しているが、化粧品類は伸び率が鈍化しているにもかかわらず、依然として安定している。ベイン社のパートナーであるブルーノ・ランズ氏は今回のフォーラムで、「ぜいたく品消費の中で、贈り物の贈り物は依然として重要な構成部分であり、これは中国のぜいたく品市場が欧米や日韓と異なる顕著な特徴である」と述べた。

同時に、新規消費者を誘致する従来の方法である新規出店も鈍化傾向にある。2011年、ベインが追跡した主要ラグジュアリーブランドの中国市場への出店数は約150店で、2012年には160店に上昇したが、2013年の新規出店ペースは大幅に低下し、同年11月現在、新規出店数は100店程度にとどまっている。不仅如此，2013年入驻已近十年的阿玛尼旗舰店与杜嘉班纳旗舰店在上海相继停业，法国奢侈品牌卡地亚也被传在中国关闭10家门店。

中国の商業不動産の飽和的な発展はブランド業者を拡張過程でより慎重にし、既存店の改装、立地最適化、運営効率の向上をより重視しているが、クリッツ、プラダ、宝缇嘉などの少数ブランドは2013年も急速な拡張を続けている。

しかし、世界的に見ると、中国の消費者は依然としてぜいたく品の最大消費者層であり、Bruno Lannes氏によると、中国の消費者（大陸部、香港・マカオ・台湾地区を含む）は世界のぜいたく品総支出の29%を占め、世界第1位を占めている。次に米国が22%を占め、3位は欧州で21%だった。

Bruno Lannes氏によると、政府が腐敗防止・廉潔提唱を実行し、推進しているため、中国人顧客の大陸部でのぜいたく品消費額は過去3年間減少し続けているが、海外でのぜいたく品消費は増加し続け、消費総額の67%前後に達している。その原因は、価格差が持続していること、海外での買い物が割引される為替レート、海外旅行者数が持続的に増加していることなどが考えられる。

　小人数の贅沢ブランドが人気

フォーラムに参加した専門家たちは、中国の消費者のトップブランドに対する認識はますます成熟しており、ブランドに対する追求はブランド文化に対する承認と研究に上昇していると考えている。そのため、トップブランドは中国市場を強固にし、発展させるには、中国の消費者心理と消費習慣をより積極的に研究しなければならない。 {page_break}

マセラティ中国区取締役社長のChristian Gobber氏によると、中国市場はマセラティにとって非常に重要であり、世界販売量から言えば、中国市場は25%を占め、将来的には40%に上昇する可能性があるという。「この1年間、私たちは中国で非常に急速に発展し、販売台数は3倍に増加しました。今年も成長し続けると思います」とChristian Gobber氏。「アウディ、BMWのエントリークラスの車は、すべて中国で生産されており、しかも長軸距離のもので、マセラティには対応する製品がありません。3、4年前、私たちの製品はまだヨーロッパの消費者を対象にしていたことを知っておく必要があります」と、マセラティの製品設計は中国の消費者の好みを考慮し始めていると述べた。そのため、二三線都市への進出を検討し始めたが、もともとマセラティは中国に20社しか販売店がなく、今年末には50社に増やしたいと考えていた。

中国の消費者と他国の消費者を比較すると、Christian Gobberは最大の差は年齢だと考えている。平均的に言えば、中国の消費者の年齢は30〜38歳だが、欧州や米国ではやや年上だ。2番目の差は消費者の性別です。中国では、マセラティの消費者の20〜40%が女性だ。ヨーロッパの女性消費者は中国の半分未満だ。

　　意大利奢侈品企业协会副主席Armando Branchini表示，去年中国市场因为政府的一些规定出现较大影响，但真正高端的奢侈品和触手可及的奢侈品还是有区别的，前者还将拥有比较稳定的增长。同時に、中国を含め、現在のぜいたく品市場は小人数のぜいたく品ブランドの「発揮」に有利であり、小人数のぜいたく品ブランドは伝統的なぜいたく品よりも急速に成長している。

「一部のスーパーブランドは、非常に大きなブランドであるため、最近の成長傾向は減速しており、特に過去30年と比較しています。この傾向は将来的にも継続され、製品の位置づけをアップグレードし続けても、代表例はルイ・ヴィトンです」Ar-mando Branchini社会文化と消費者の消費習慣の変化に伴い、トップブランドも消費者の態度、行動、動機を理解しなければならないと述べた。「昨年、中国人のぜいたく品購入の「ビジネスギフト」への比重は以前の20%から3%に、プライベートギフトの比重は25%~ 30%に上昇した」と同氏は予測し、今年のぜいたく品の販売は回復し、下半期の状況は上半期より良くなると予測している。

この観点はフランス・マルセイユ商学部のAnne Michaut市場学教授の賛同を得た。彼女は、最初はぜいたく品市場に触れると、多くの人が菜鳥だったので、少し追い風になったり、値段が高いのはいいと思ったりしたと話した。「しかし、中国の消費者は専門家らしくなっており、lo-goを見るだけでなく、ブランドとの共感を求め、自分のスタイルの一部として贅沢品を取り入れることが増えている。」Anne Michaut氏は、「現在の市場は小型の贅沢ブランドに有利で、以前はみんなが流れに乗っていたが、今は個性化が現れているので、小型ブランドにはより大きな空間があり、つまり製品に大きなロゴを入れる時代は終わった」と述べた。

ジュエリーブランドVHERNIERのE-manuele Aliotti Visdomini副社長も、そのブランドがカバーしている品目の1つは女性消費者で、彼女たちはお金があって行動ができて、買いたくないアクセサリーは他の人にもあると述べた。TODS托德斯中国区总经理Edoardo Vittucci也认为，以前买に服を着せる友達がこう着ているのを見て、買ったのです。今では個性をアピールするために、消費者はより個性的なニーズを持っています。

デジタル化に服を着せるマーケティングには市場がある

高級ブランドの将来の中国の道について、フランスのマルセイユ商学部副院長のMichel Gutsatz氏は、伝統的な高級ブランドのビジネスモデルの一部の要素が変遷していると指摘した。西洋ブランドは買収や直接創造を通じて中国ブランドを構築し始め、「中国デザイン、イタリア製造」のモデルも見えてきた。また、各地の特徴と核心的な力を借りて、より適切な結果を得るために、重要な場所を複数の場所に分散する企業もあります。

同時に、中国の消費者層の実力の増加、中国のソーシャルメディアの急速な発展に伴い、贅沢ブランドが中国で成功するには、ソーシャルメディアとインターネットを理解し、利用することが特に重要である。「上海灘」の雷富逸執行董事長は、「贅沢ブランドは中国でソーシャルメディアのチームを持たなければならず、中国のソーシャルメディアのプラットフォームユーザーが最も活発で、中国はモバイル端末時代に突入した。だから、インターネット上で中国の消費者にブランド教育を行うことは非常に重要だ」と述べた。

　　Bruno Lanne也看到中国内地奢侈品市场呈现的新趋势，其中最突出的是奢侈品牌的数字化营销，显然这在中国年轻消费群体中很有市场，“现在有越来越多奢侈品牌搞数字化营销，某些品牌的网上营销支出占其营销总支出的20%到25%，而3年前这个数字还不到5%。”他认为，今の中国市場は以前よりずっと複雑で、多くの店を開くことだけで中国市場の成長を追求することはできない。

Christian Gobber氏は、従来のマーケティング方式に加えて、マセラティ氏もユークールとの提携などのデジタルモデルを利用して普及し始めていると述べ、「今、ウィーチャットなどの他のプラットフォームをどのように活用するかを考えている」と話した。

では、中国本土のぜいたく品販売の落ち込みに直面して、中国本土のぜいたく品ブランドはどのように包囲を突破すべきか。中欧国際工商学院マーケティング学の姜炯文教授は、中ケンの意見を出した。彼は、中国人がブランドを作る際には古い中華文化を含める必要はなく、国際的な視野を持ち、美への理解を溶け込まなければならないと考えているブランド個性の中で。

しかし、姜炯文氏によると、中国が独自の高級品ブランドを育成するにはまだ長い道のりがあるという。「中国ブランドの問題はデザイン、マーケティングではなく、これらは学ぶことができるが、優れた技術と品質には難しさがあり、中国には職人を育成する理念と環境が欠けている」。