佘旭錦服装小売のゴッドファーザー創業

2014年の春節、佘旭錦は年初からひっきりなしに店に駆けつけ、5日間で60以上の店を回った。佘旭錦はこれが賓宝の文化だと言い、毎年春節には必ず店に行って前線の同僚に新年の挨拶をしなければならないと言った。

佘旭錦は香港で読むに服を着せるデザインは、ユニクロ創業者の柳井正氏がアイドル。1995年から猛龍（LAWMAN）、バニロード（BALENO）、ゾダンヌ（GIORDANO）、ブルグライオン（BOSSINI）、エスプリット（ESPRIT）、G 2000などのブランドの代理権を相次いで取得し、最大16ブランドを運営している。2004年にファッションカジュアルブランドのビンボー・ベンボを導入し、中国大衆のカジュアル衣料に新風をもたらした。

彼は首席であるデザイナーまた、多くのブランド代理店のオペレーターであり、500軒近くのビンボー専門店のリーダーでもある。このアパレル小売のゴッドファーザーはいったいどんな秘策を隠しているのだろうか。

　ブランドのために広告を撮る最初の代理店

1990年代初め、中国の衣料品市場の変化は明らかで、若い衣料品が主旋律を歌い始め、佐丹奴を代表とするカジュアルウェアが市場の半分を占領し、正統なスーツを作っていたビジネスウェアブランドも、七匹狼、覇、狼と踊るなど、ビジネスカジュアル、ジャケットに転向し始めた。

1995年、佘旭錦も市場のきっかけをつかんで中国大陸部に進出し、会社を設立し、代理の道を歩んだ。この年、ジーンズブランドの中国区代理権を取得したが、3年しか期限がなかった。どのように3年以内に業績を出すか、佘旭錦は人気スターの郭富城を探して広告映画を撮影し、これも郭富城が中国本土で撮影した最初の広告である。

「代理店がブランド商のために代弁者を探すのは珍しいでしょう！」佘旭錦は大声で笑って言った。3年間でブランド商を驚かせた成績表を提出したが、全国代理権も回収され、江山打ちの見返りとして、佘旭錦は四川、湖北、広東（広州を除く）の3つの代理権を選んだ。

その後、彼は再配置し、会社は単一ブランドの運営から多ブランド経営に転向した。続いて3年間、彼の会社は相次いで16ブランドを代理し、例えばゾダンヌ、バニロード、ブルグライオンズ、G 200、U 2、ダンヒル革具など、急速な発展の軌道に乗った。ミレニアム後、彼はさらに内部ルート資源の最適化を重視し、将来の会社がどこに行くのかを考え始めた。この時、代理店とブランド商の理念の衝突と矛盾は日増しに明らかになり、代理店は前線で市場を開拓し、大陸部市場の成熟に伴い、ブランド商は徐々に一部の良質な市場とルートを回収し始めた。

2002年、佘旭錦はヨーロッパに調査に行き、二線ブランドの代理店を探していたが、あちこちで壁にぶつかった。「ヨーロッパは中国市場に自信がない。彼らは傲慢で、あなたを見ることができない」。縁あって、佘旭錦はドイツのドゥルセフのデザイン会社を見学し、多くのブランドの中から縁のブランド、Benboを発見した。これは、デザインの巨匠ベン・ラガーフェルド（ベン・ラフィールド）が1980年代初頭に力を得たアシスタントのケンボ（ドイツの著名な版型師）と共同で立ち上げたブランド。

「私の英語名はBENですが、これが私のブランドではないでしょうか。」このような冥冥冥の中の呼応は佘旭錦を特に興奮させ、デザイナーに代理権を取ろうとしたが、相手に拒否された。それでも、佘旭錦は帰国後すぐに賓宝の中国語とピンイン商標を登録し、半年後に意外にも代理会社から電話を受け、代理権交渉が成立したことを伝えた。「ビンボー、私の宝、このブランドは私のものです」佘旭錦は思い切ってBENBOアジア太平洋地域の代理権を購入した。

　小売管理をデパートに持ち込む

ビンボーの位置付けは「男の第3のズボン」であり、つまりウエストパンツ、ジーンズの外のカジュアルパンツであり、ファッション、カジュアルを主力としており、ターゲットの顧客群は25-35歳のファッションエリート男性をロックし、当時のビジネス服とジーンズがあふれていた中国の紳士服市場で、ビンボーの出現はちょうど市場の不足を捕らえた。

初めてビンボー商標を市場に投入した際、佘旭錦は自分で各ズボンをデザインし、最高の生地、ファッション寄りのバージョンで、最高のメーカーを探して技術を作った。2004年秋、ビンボー専門店が1軒もない中で、彼は大胆に市場に10万本のズボンを出して、広東省東と成都の固有のルートでしか売っていなかったが、2005年3月までに100本しか残っていなかった。

「会社はこれまで他人のブランドを作り、他人のために嫁入り道具を作ってきたが、ビンボーは自分の子供だったので、同僚の凝集力が一気に上がり、すべての資源がビンボーを優先的に傾けた」。

賓宝は初戦で勝利し、佘旭錦に自信を固めさせた。専門店の拡張に伴い、2006年に賓宝は広東省東を出て、深センデパートに進出した。小売管理出身の賓宝チームはストリートショップを経営するのが得意で、デパートの経営経験がなく、賓宝チームはストリートショップモデルでコーナーを管理し、出勤して朝礼を開き、退勤してパーティーを開くというモデルで、このモデルは賓宝という新ブランドをわずか3ヶ月で販売量第1位に押し上げた。賓宝は深センで大ヒットし、消費者の間で非常に良い口コミを得た。

上井岡山、女装を切り落とす

市場の成功は、より多くの精力をマーケティングに費やさなければならないことを認識させた。しかし、当時の中国にはファッションデザインの人材が不足しており、香港のデザイナーは大衆レジャーに偏っており、国内のデザイナーはトランプを作ることが多く、適切なファッションデザイナーを見つけることが難しかった。2006年末、当時の売上高は3000万元を超えなかったビンボは年俸180万元でイタリアの有名デザイナーFrancesco Scianniを招聘し、ビンボシリーズの製品を設計し、ビンボブランドの向上とモデルチェンジを推進した。

「Francesco Scianniがビンボーに行った最初のことはデザインではなく、商品の普及であり、生地を選ぶことであり、人体の感覚を非常に重視している。彼の選択基準は手触りが第一であり、市場、デザインが第二である」。佘旭錦の心の中には、Francesco Scianniの到来がチームを育成することを望んでいるという期待があったので、多くのデザイナーを探してこの衣装デザインのマスターに協力したが、結果的には逆効果で、デザイナーの多くは離れてしまい、彼らの能力はこのような先進的なファッションと文化に耐えられなかった。最後にサプライチェーンが追いつかないため、Francesco Scianniがデザインした服は着地できなかった。ビンボーは最初の3年で順調にスタートした後、2年目の3年は研究開発でひどく転んだ。

「私は焦りすぎて、チームの忍耐力を考えずに、一気にヘビー級のマスターを探してきたが、みんな消化していなかった」。佘旭錦の焦りは、ビンボーのもう一つの戦略ミスである女装を招いた。{page_break}

2007年にイタリアのデザイナーチームの提案に従い、ビンボは婦人服シリーズを発売し、生産量を持つために、ビンボは1年間で80以上の婦人服専門店を開設した。製品ラインは広くなったが、同じチームで2つのブランドを運営しており、紳士服は徐々に衝撃を受け、多くの消費者を失っており、2008年下半期には販売報告書に反応し、会社の管理と現金回転が緊張していた。ボスとして、佘旭錦は心の底の話をする自信がなく、意思決定の寂しさ、孤独さ、しようがない、彼は「脱走兵」になることを選んだ。2009年4月のある夜、リュックサックを背負い、単身車で井岡山に向かった。

「悶々としていますが、これから会社はどうするのでしょうか」佘旭錦は一人で登山したが、中腹で突然醍醐味を味わった。佘旭錦は、冥冥冥の中に女装をやめると告げる力があったと回想している。彼はすぐに振り向いて山を下り、夜通し車で広州に戻り、翌朝会社に直行して同僚に「すぐに女装を止めて、今日はこのことを処理しなければならない！」

「どうして？」同僚はみなわけがわからないのに、ボスはなぜリュックサックを背負って怒ってこの言葉を投げたのか。

「何の理由もなく、止まる」当日の夕方6時、佘旭錦はすべての部門のマネージャーを集めて会議を開き、すべての力を集中して男装をすることを決めた。当時、ビンボーはすでに数百のショーウインドーモデルと数万メートルの婦人服生地を購入し、一昨年になってやっと痛みをこらえて処分した。

消費者を深く耕す

2009年下半期、佘旭錦はすでに会社を広州に引っ越し、2010年には心を痛めて、彼は再び旗揚げして、全力で賓宝ブランドを作りました。「以前はまだ小売店をしていた心理状態で、本気でビンボーを自分のブランドと思っているわけではありません」。過去数年の過ちをまとめると、これは自分が間違っていないと考えている。

ビンボの歩みは確かに安定してきた。古巨基をイメージキャラクターとして探し、全ルートでブランドを普及させ、端末イメージをアップグレードし、4 S体験モデルを発売し、自動車業界の4 Sサービスシステムをアパレル業に導入し、sell（に服を着せる販売）、sight experience（360度感覚体験）、self-identity service（パーソナライズサービス）、life style salon（ファッションサロン）は消費体験を高め、視覚、聴覚、嗅覚、触覚などの感覚感覚から賓宝特有の風味を作り出し、消費者に粘着する。

今、佘旭錦が最も関心を持っているのは消費者だ。学校を出て社会に出たばかりの男性にとって、25~35歳の10年間は最も重要な基礎であり、このグループの個性と消費行動を研究し、彼らの個性と製品の個性を結びつけ、両者の共感点を築くことは、ビンボーにとって差し迫ったことである。消費者層を深く研究するために、ここ2年、佘旭錦はデザイナーをデザイン室から追い出し、どんな地位にあっても、デザイナーは毎週1日店舗の駅店に行って、消費者の行動と心理を観察しなければならない。昨年、賓宝は中山大学管理学院と協力して、賓宝消費者調査プロジェクトを展開した。

「ビンボーの服は、このグループがどんな場面に行っても、彼らの価値を明らかにすることができるようにしてほしい」。消費者に集中しているだけに、ここ2年はビンボーの商品力が急速に高まっている。現在、賓宝線の下にはすでに500以上の専門店があり、3分の1が自営し、3分の2が加盟し、賓宝広州チームも徐々に成熟している。2013年、内需が鈍化し、利益が下落し、電子商取引の衝撃などの厳しい状況の下で、賓宝店舗は136店純増し、売上高は2012年比33%増加し、第4四半期にはダブルスタンダード（つまり売上高と売上金戻し）を実現した。紆余曲折を経たビンボーは発展の高速道路に入った。

時間は2010年2月に戻った。ビンボーは広州に引っ越して初めての年次総会を開いたばかりで、「私の今の位置付けは広州アパレル業界の三流のボスで、あなたたちは三流会社の従業員で、私たちは5年間で一流のアパレル企業と一流の従業員を作るように努力しています」と壇上に立った。佘旭錦は指を折ってやめて、来年で5年目になる。{page_break}

「任重く道遠し！ビンボーの成長過程を振り返ると、初期段階はかなり優秀で、後に挫折があったが、最も重要なのはチーム精神が散ることができず、それを保証すれば問題がないことだ。ここ数年、ビンボーはまだ進歩しているが、目標とは距離がある」。佘旭錦は言った。

　　困難な時は人の心は散らない

記者：あなたの小売管理理念は何ですか。

佘旭錦：私は小売業を始めて、今店舗に行っても自然に販売員になって、棚がありません。数年前に店に着いて、私は店員について入り口に立って客を迎えて、ちょうど古い同僚に会って、彼は私がとても緊張しているのを見て、「どうして店に来たの？」彼は意外にも、ボスが来賓を迎えるとは思わなかった。これが小売会社の経営陣のDNAであり、小売の雰囲気を強くしなければならない。私たちも端末の同僚を批判することは少なく、彼らを若者と見なして、彼らはもっと多くの育成と励ましを必要とします。

小売企業にとって最も重要なのはチームです。春節前に故郷を訪問しましたが、彼の会社は業務がないので2/3の人を裁いて、商売があってから人を探していました。これは実体の差かもしれない！ビンボーでは、チームは特に重要で、ますます暗黙の了解を得て、困難な時には人の心は散らない。今、ビンボーが最も誇りに思っているのはチームで、彼らは小売管理をすることができて、どんなに困難であっても、会社が必要とする彼らは端末に実行することができます。

記者：今年のビンボーの戦略はどのような面に重点を置いていますか。

佘旭錦：三つの方面をめぐって：一つは商品力です。本当にブランドを作るには、まず商品力が必要です。今、私たちの研究開発チームには20人以上のデザイナーがいて、大量の版師が協力しています。これは研究開発力であり、研究開発が最終的に現れたのは商品競争力です。

第二に、販売力です。今年も1/3自営業、2/3加盟の割合で発展を推進しています。私たちは電子商取引のルートを拡大し、賓宝の最も核心的な単品であるカジュアルパンツを主力とし、3年間で賓宝カジュアルパンツをオンライン第一ブランドにし、オフラインではシリーズ製品を作ることで、オンラインとオフラインで喧嘩をすることはありません。

3つ目はブランド力です。これはイメージと普及ルートに表れており、端末のイメージを再包装します。また、一部の資源を大学に投入し、大学生の心を占領し、卒業後にレジャー服を選ぶ際にまずビンボーを考えさせた。コンテナにミニ広告展示会を設計する、新メディアの宣伝に力を入れ、特に新メディア、微信、APP開発を強化する。

記者：今、アパレル業界は電子商取引の衝撃を受けて非常に大きいですが、電子商取引の発展をどう思いますか。

佘旭錦：2008年から2011年まで、電子商取引の分野で成功したのは主にブランドを洗うことだったが、2011年以降、中国の電子商取引業界は大きく変化した。電子商取引がうまくいったのはオフラインブランドで、それは強力なオフラインの力とブランドの知名度があるので、オンライン業務をするには先天的な優位性があるが、伝統的な企業はまだ経験がない。次に、ブランドとして電子商取引を新たなルートにしなければならない。これが第一歩であり、電子商取引の角度からモバイル端末に拡大し、モバイルでオフラインのビジネスを牽引し、ユーザーを粘着させることで、将来のモバイル経済は生活を大きく変えると信じている。

記者：ビンボーはモバイルインターネットルートを試しますか。

佘旭錦：次はビンボーがソフトウェアを開発します。試着コーナーでは、消費者1着目、2着目を試着するのは特に重要で、ソフトウェアが試着率、成約率を測定し、爆金ならすぐに各店舗に補充し、消費者が試着して勘定をしなければ、ソフトウェアも成約しない原因を測定することができることを望んでいる。データを最適化し、消費動向を把握し続けることができれば、20%の商品で80%の商品販売を牽引することができます。