「片思い」のぜいたく品に別れを告げ、ブランドよりもデザインにセールスポイントがある

北京や上海などの一線都市では、買取店の規模がますます大きくなり始め、デザイナーズブランド店のオープンが多くの注目を集めている。3.1 Phillip Limは、三里屯太古里北区にある店舗をオープンしてわずか10日で、当月の販売チャンピオンとなり、よく知られているチューリッヒ家、さらには成功したいくつかのブランドを集めた1棟のバイヤーの大I・Tを上回る業績を残した。

3.1 Phillip Limのようなデザイナーブランドはさまざまなチャネルを通じて知られており、これまで人々の心の中で最もファッション的な影響力を持っていた大衆的な贅沢ブランドの代わりになりつつある。先月、HMはパリでパリブランドIsabel Marantとのコラボレーションを発表した。この無名のパリデザイナーブランドは急速にそのカジュアル化したデザインスタイルで多くの人の心を籠絡している。高円は最近、湖南衛星テレビのバラエティ番組快楽大本営に登場し、まさにこのデザイナーの作品を着ている。

長い間教育された後、最初に成長した中国の消費者たちは、愚かなデザインのために注文を買うことを拒否し、上質な生地を使って優雅なデザインの服を鑑賞したいと考えている。初期に贅沢品を使っていたのは、自分がお金を持っていることを証明するためだけだったとすれば、今では、これらの多くの国際的な視野を持つ消費者は、自分の購入で品位を表示したいと考えている。

このような変化は北京と上海の一線都市でひっそりと発生しており、北京に新しくオープンした仏様デパートパリ本社にある仏様百貨店の調整に対して、この変化を面白く説明している。

パリの仏様百貨店は贅沢なショッピングエリアのオスマン通りに位置し、この通りには仏様百貨店群（独立した男装、住宅建築も含む）のほか、最大のライバルであるもう一つのトップブランドが林立する百貨店の春百貨店があるが、相対的に言えば、仏様北京の立地はもっと若く、大物が林立する北京東部を囲んでいない。国貿、大望路を離れて、西単--伝統的に若者のショッピング地を選んだ。ここには昔、大悦城、漢光（中友）デパート、西単デパートがあった。

ラファイエット百貨（北京）有限公司の沈郎CEO（Laurent Chemla）は経済観察紙の記者の取材に対し、「彼らは長い間考察してきたが、西単は非常に消費力のある商圏であり、消費者の多くは若いが、入門級の高級品やデザイナーブランドのために注文したいと思っていることが分かった」と話した。

これにより、仏様百貨店は他の地域での贅沢な戦略を変え、代わりに「生き、ファッション」の路線を変えた。彼らはパリの仏様百貨店の贅沢なビザンチン風の巨大なドームを複製しておらず、逆に外壁に多面LEDパネルを設置しただけで、内装もパリのように華やかではなく、大理石とオークのベルサイユのパッチワーク床を使用しており、より若く見える。沈郎氏は、「価格については、消費能力の一般的な消費者に製品を提供するだけでなく、成熟した消費者にも贅沢品の選択を提供するための切削差戦略を取っている。500ブランドを持ってきて、中国の地元消費者によく知っているファッションバイヤー30人が世界で購入してくれている」と話した。

ほとんどのブランドはここに単独で店を構えているわけではありません。独立したデザイナーの婦人服エリアでは、ブランドのロゴさえ見えません。ハンガーにラベルを立てられているだけで、服を選んで試着して、最後に気づいたのがブランドです。{page_break}

5階建てのおじいさんは事実上、Jil SanderやStella Martneyなどの一線ブランドを含めても6、7個のバッグが1〜2つの棚に陳列されているだけで、ブランドは唯一の中心ではなくなりました。伝統的なブティックでは、バッグや靴は丁寧にデザインされた明かりの下に置かれ、消費者は巡礼に行くような買い物をしていますが、このような買い手の店では、素朴なデザインが製品そのものに先に気づくことができます。

このような変化は、今日の消費者の長期的な調査に加えて、前回のビジネスの失敗の影響を受けているのではないかとは言い難い。前回、彼らは中国の消費者の習慣を知らない損をした。1997年、仏様はデパートを北京の王府井商店街に設立し、LV、Cartier、Burberry、Chanelなど多くの大物を一挙に誘致したが、開設からわずか1年後、仏様のアジアでの最初の試みは失敗に終わった。

当時の人々のぜいたく品消費に対する習慣は今のように成熟しておらず、人々はぜいたく品消費に対してまだ最初はぼんやりしていた段階で、多くの人々が習慣にしていた買い物の仕方は、西単デパートや王府井百貨店に行くことであり、ぜいたく品の代表はルイ・ヴィトンではなくピル・カルダンだった。ぜいたく品はまだ大衆消費の段階に入っていない。ブランドに対する認識は、北京のような一線都市でも0に近い。贅沢品消費の本格的な飛躍は、2005年以降、新興中産層が台頭し、ファッション誌が開化し、海外旅行は一般のホワイトカラーにとっても贅沢な夢ではなく、贅沢ブランドを購入するのはすでに潮流であるべきだ。

仏様と同じように調整したのは、香港発祥のファッション百貨店の連卡仏で、今年9月、上海淮海路大時代広場に再オープンし、6年前、上海で暗然としていた。レンカーバーCEOのAndrewKeith氏は現在、メディアのインタビューで、レンカーバーの前回の失敗は、店舗をブランドに賃貸し、ブランドがレンカーバーで何を売っているかを決めるフランチャイズ経営モデルのためだと述べている。今回、彼らは自身で80人以上のファッションバイヤーを雇用し、華人デザイナーのAlexander Wangの個人ブランド（現在のAlexander Wangはチューリッヒ家のデザインディレクター）と、米国ブランドのAlice&Oliviaとオバマ夫人がよく着ているJ.Crewを含む500以上のブランドを中国に連れてきた。しかし、中国に来る前に、これらのブランドはすでにインターネットを通じて多くのファンを持っていた。

このような状況は他の都市ではまだかなり珍しく、二三線都市では、大型デパートのショッピングセンターが第一線のブランドの賃貸料免除を争って参入を勝ち取っている。瀋陽恒隆広場では、Chanel単層店舗面積が全国1位で、LVとGucciは中国での出店数を減らす準備をしている。LVが今年オープンした新店舗は武漢などの二線都市に設置されているが、GUCCIは今年初めて売上高の低下を経験した。一線都市では、大物は市場の飽和に直面しなければならず、人々の選択はますます多くなり、お金はますます稼ぎにくくなっている。

スチュワーデスとして、阿卓はいつも国内の友人のためにアルバイトをして任務を代理購入しており、ここ2年、転々として荷物を持ってくる人も増えているが、昔はプラダやLVの狭い選択に比べて、彼女の最大の感じは、ブランドのためだけに注文を買うのを嫌う人が増えており、彼らは自分のお金が自慢できるロゴしか買えないことを嫌っている。彼女も友人たちの質問でJ.Crew、Tory Burchなど、それほど大衆的ではないブランドを知った。{page_break}

2005年から現在に至るまで、中国の消費者の習慣は急激な分裂を起こしている。市場研究機関の益普索集団が先ごろ発表した2014年の中国ラグジュアリーレポートによると、中国の消費者はブランドの日常情報をより深く理解したいと考えており、1545人が受けた調査では、45%がブランドの一手情報を得たいと考えており、その割合は価格への関心をはるかに上回っている（価格に最も関心を持っている人は28%）、彼らはブランドがAPPSを通じて発表したニュース、ファッション雑誌でのニュース報道に注目し、成熟した消費者はデザイナーのスタイル、さらにはデザイナーの交代にも注目し、80%がブランドの最初のプッシュニュースを受けたいと答え、79%の人がビジネスショーなどの非ビジネス情報のプッシュを受けたいと答えた。従来は判読しやすいLOGOに頼って爆発的な成長を迎えてきたブランドだが、今年は財務諸表に見苦しい数字が出ている。

これらの急速な変化はフランス、イタリアから来たブランド人々は次々と変化を遂げなければならない。彼らは依然として最も売れているポスターのデザインを中国にいる海外観光客、特に2、3線都市の旅行団から来た消費者に販売しているが、一線都市では北京や上海の店舗に独自のデザインを調整し始めている。

ここ10年の大小ブランドとメディア教育を経て、中国の消費者は過去の「人がばかで、お金が多く、すぐに来る」というマイナスイメージから抜け出しつつある。ラファイエット百貨（北京）有限公司CEO沈郎氏は経済観察紙記者のインタビューに対し、「中国の消費者はますます成熟しており、ブランド品や高価な製品だけを追求するのではなく、価格が受け入れられると同時に自分の品位を示す製品を選ぶことができるようになっている。私たち北京のおじいさん百貨店は、デザインからブランドまで消費者のニーズに基づいて作られており、中国の消費者は変化しており、私たちは地元の経験を持つ人がもっと必要です」

洪晃氏が2010年に三里屯北区にオープンした中国のオリジナルデザイナーを支援する店舗「ミントもち米ネギ」は、創始時はどれくらい歩けるのか疑問視されていたが、今日になって協力したデザイナーの一人である劉清揚氏はすでに国内の有名な新鋭デザイナーであり、創業したブランドChictopiaにはすでに店舗があり、Simon Gao、Christopher Buなどの国内デザイナーが一緒に多くのデパートに進出しているが、これらの承認は大衆ファッション圏の人気にすぎないが、ファン・ビンビン、チェン・ジョアン、白百何などが彼女の服を着て公衆活動に出席した後、今ではタオバオの売り手は急速なコピーを始めている。簡単な模倣スターであっても、このような大衆模倣が独立デザイナーに積極的に奨励する意義は誰も否定できない。

消費者の変化の下で、多くの百貨店が手をこまねいている。結局、先進国には贅沢品を消費する伝統があるが、誇示から今日までの内蓄を追求する過程も経験している。フランスを例にとると、ルイ14年から今までも、何百年もかかった。中国では、すべての発展は触媒を使ったようなもので、消費者の成長も例外ではなく、誇示があまりにも反感を買うのかもしれないが、同時に伝統的な中国文化も低調を認めており、中国の少数消費者はわずか10年ほどで、このような進化を遂げた。

北京東大橋にある僑福芳草地は、最初にプロジェクトをスタートさせた時に想定していた招商ブランドもLVのような一線の大物をカバーしていたが、プロジェクトの遅延により、2009年に招商された時、彼らは意外にも、これらのブランドが周囲2キロ以内に、すでに数軒の店があり、芳草地には来ないことに気づいた。しかし、消費者ももはや大物の盲目的な崇拝者ではないことを発見した芳草地は、COS（Collection Of Style）、Ted Baker、Karen Millenなど、特色のあるデザインスタイルの強いブランドに企業誘致の目標を移したことは喜ばしいことだ。時計珠宝類に公認されているハードな贅沢品でも、ロジャー・デュピー、ヴァンク・アーペル、Wempeはこのようにより多くの人と逸品の代表である。

　　ファッション圏冗談だが、中国の異なる地域の消費者をからかっているのは、「北京のぜいたく品店は贈り物に使い、上海店はブランドイメージを作り、二三線は本当に販売に貢献している」というものだ。冗談だが、今のぜいたく品消費の現状は間違いない。おじいさんは北京でパリの贅沢な路線を変えてファッションスタイルに転じ、依然として他の人よりも早めに消費者の成熟度に対する自信を築いた。歴史は常に前進している。一線都市の今日は二三線都市の明日であり、北京、上海の消費者はすでに自分のために購入しているが、他の場所はまだ遠いのだろうか。