「歩けば歩くほど偏る」中国スポーツブランド李寧が子供靴市場に進出

国内最大のスポーツブランドの地位を失った後、李寧会社はまた、新しい管理チーム、新しいブランドロゴで子供服の分野に進出すると高調に発表し、李寧子供服の今後5 ~ 10年の発展計画を発表した。「李寧さん」は私たちの視線に入った。

李寧公司の責任者によると、今後10年間、李寧の現在の消費者層はすでに親となっており、彼ら自身の李寧ブランドへの好みも子供の服選びに伸びており、李寧の子供服に大きなビジネスチャンスをもたらすだろうという。そして、李寧が子供服分野に進出するには少なくとも2つの優位性があると考えている。1つは、長年にわたって成人スポーツ服分野で戦ってきたことで、李寧はブランドの知名度と影響力が強くなった、第二に、李寧は成人服における従来の業務体系も全面的に支え、「李寧ちゃん」の発展を牽引する。

もちろん、内包的な発展とそのコア競争力の下での本業に関連するブランドの伸長は不可能ではなく、成功したケースも多い。しかし、李寧のグループ化の発展は李寧というブランドと看板が緊密すぎて、栄光と栄光が損なわれている。つまり、企業ブランドは製品ブランドであり、この時点では、ブランド拡張全体のブランド戦略の発展はマイナスの影響を与え、少なくとも既存のブランド資産とコア価値を希釈することになる。

そもそも、李寧のブランド戦略には深刻な問題があり、その運動の本質から絶えず逸脱し、揺れている。最も深刻な事実はブランドの老化であり、消費層の年齢が高く、新生代の李寧に対する評価と受け入れ度が低いことである。特に深刻なのは、ブランドの老朽化の際、活性化の手段を採用して、ブランドの活力を再活性化するのではなく、古い顧客を放棄して、若者のグループである90後李寧に直接位置づけていることだ。この方式は「変える」というよりも冒険だ。硬い当たり前の位置づけは消費者に受け入れられないことが実証されている。

注文量の低下、ボスの地位の喪失、90後の位置付けの失敗、ルート調整の式微に遭遇した中で、李寧は宝を子供服に「押」したが、本当に理解できなかった。企業やブランドに問題が発生するのは決して一方の問題ではないが、李寧の問題はまず一定のブランドの問題、つまり李寧ブランドが消費者とコミュニケーションする過程で大きな問題が発生したことである。李寧はスポーツブランドまたはスポーツファッションの遺伝子を持つスポーツブランドであり、李寧消費群の年齢が増加するにつれて、李寧は消費者とコミュニケーションする過程でこれらの消費心理の変化についていけなかった。現在990後の位置付けは硬すぎて、変化が大きすぎて、継承性がなくて、2頭の機嫌を損ねている。

新しいビジネスの成長点である子供服の品目を見ると、李寧関連の責任者が言ったように、「今後10年間、李寧の現在の消費者層はすでに親であり、彼ら自身の李寧ブランドへの好みは子供の服選びにも伸び、李寧の子供服に大きなビジネスチャンスをもたらすだろう」という考えは良いが、しかし、ブランドの老化はすでに若い消費者にこのブランドを放棄させており、90後の位置づけの失敗は最も良い例証である。なぜこの問題を直視できないのでしょうか。また、現在の消費者層は親になっているが、李寧ブランドのイメージに満足しているわけではなく、これらのグループは絶えず流出している。これらはもともと大きな脅威であり、今でも経営陣はそれを「チャンス」と見なしているのだろうか。それとも「大きな」チャンスと見なしているのだろうか。

私自身は李寧のこのような戦略的行動をよく見ていないと言わざるを得ない。理由は次のとおりです。

第一に、李寧企業戦略から見る。李寧の企業ブランドと製品ブランドは1つで、もし発展が良ければ、新製品類の上場は力を借りることができますが、発展がうまくいかないときは、力を借りることができないだけでなく、元のブランド価値にも影響を与えます。新製品や新製品類の発展にも何の促進作用も発揮されない。

第二に、李寧の最大の問題はブランドの問題であり、特にブランドの老化であり、主にチャネル、店舗の問題ではない。消費者層は高齢で流出しており、新しい消費者は誘致していない。李寧ブランドの核心的価値はすでにあいまいで、その位置づけと伝播も常に揺れており、消費者とのコミュニケーションに深刻な影響を与えている。

第三に、ブランドモデル。十分な迫力があれば、新しいブランドを使用しないか、少なくともメインサブブランドのモデルを使用することもできます。李寧は企業ブランドであり製品ブランドでもあり、李寧xx子供服のような子供服に名前を再起させる。もし可能ならば独立ブランドを使うのが最も良くて、李寧と別れて、今の状態のため、李寧の勢いを借りて、子供服を開拓して、効果はきっと良くなくて、原因は上ですでに分析して、借りることができなくても力を借りることができません。

第四に、最も重要なのは李寧のブランドイメージを再構築することだ。コア価値の発掘から始まり、最適なコア価値を表現する戦略を見つけ、正確で反復的な伝播を通じて、消費者を感動させ、最終的に消費者のアイデンティティと心理に合致するブランド連想を形成する。実は、これは完全なブランド再構築、ブランド計画と伝播の過程です。李寧における李奥貝納のブランド再構築（変更）は失敗したことが証明されているが、李寧のブランド再構築への努力は引き続き「変更」を実行しなければならないと思うが、この変更は完全に自分の主観的なものではなく、あなたの既存顧客と潜在的な未来のコア消費群を考慮しなければならない。

しばらくはあまり多くのことをしないで、多くの方面から伝播しないで、1つの方面を選んで、1つまたは2つのメディア資源の形式はよくて、あなたの計画は最高ではないかもしれなくて、策略も最も優秀ではありませんが、1つの方向を堅持して、同じ声、きっと効果が出ます。

「病急乱投医」という非難の言葉はいいが、私たちはその場に身を置いていない。現実と業績の圧力があり、株主の圧力もあるので、経営陣が問題を考えるのは業務の発展と業績の導きに違いない。しかし、李寧の発展を駆動する主要な要素に深刻な問題が発生しているため、根本を無視することはできない。ブランド計画、再構築、伝播、消費者コミュニケーションは単純に新品種を押し付けるより良いかもしれない。

すべてがうまくいけば、ブランドの消費者価値感が現れ、新製品を発売することに成功する可能性が高くなります。かつての国民の誇りである李寧が、より高く、よりよく歩いてほしい