百麗「中国製」の迂回競争戦略

2007年5月、中国大陸深圳から来た百麗国際ホールディングスは香港聯交易所に上場し、86.6億香港元を融資しました。

百麗公司は株式募集の過程で515倍の過当予約を獲得しました。凍結資金は4463.52億元に達しました。工商銀行が昨年作った香港聯交所4250億香港元の凍結資本記録を破りました。

百麗公司は主に中国大陸で靴の生産と販売に従事しています。所属業界は「中国製造」の典型的な代表です。

百麗公司が世界の投資家に人気があるのは、その独特なビジネスモデルに基づいて、製造ベースで、積極的に産業チェーンの下流に開拓し、独立した小売チャネルを構築しているからです。

百麗公司は産業チェーンの縦一体化の競争戦略に基づいて、中国の靴製造業から才能を発揮して、非主流製造分野で突破的な進展を遂げました。

その商業実践は中国本土の製造企業がグローバル化の挑戦に対応するために参考になる新たな発展構想を提供しました。

非主流の製造企業の成功と未来は改革開放に挑戦して30年、中国は輸出志向型経済の超成長モデルを遂行し、労働コストや天然資源を優位とする産業を優先的に発展させています。

加工貿易の急速な発展は中国の輸出商品が過去10年間で急速に発展した原因を説明しました。中国の製造企業は加工貿易方式で、世界市場から大量の加工注文を受けました。

輸出ガイド型の経済成長モデルに頼って、中国経済、特にWTOに加盟してから目覚ましい発展速度を維持しました。

2006年の間に、中国の経済複合成長率は9.96%に達し、対外貿易依存度も36.1%から65.7%に増加しました。

中国の加工貿易型製造企業はGDPの成長を促進し、就業機会を創造するなどの面で不可欠な役割を果たしており、その社会価値は認められていると言えます。

通常、加工貿易は労働集約型と資本節約型に属し、主に（外国）資本と労働力の急激な流動に依存しており、労働生産性の大幅な向上ではない。

このような労働コストや天然資源を優位とする産業は、往々にして資金回転率が非常に低く、参入障壁が高くなく、先進国と多国籍企業が回避する「非主流産業」であり、その製品は「非主流製品」に属する。

これに対応するのは、利潤率が高く、技術駆動力が強く、ブランドの影響力が大きい製品です。通信、自動車、バイオテクノロジー、航空など、いずれも「主流業界」と「主流製品」と呼ぶことができます。

現在、多国籍企業は世界市場の主流製品をほぼ支配しています。

非主流産業では、産業価値チェーンは「2つの大きな、中間的に小さい」という特徴を持っています。

つまり、産業チェーンの上流の原材料、技術（製品設計）と下流ブランド、ルートは高い付加価値を持っていますが、生産段階の利潤率は低いです。

通常の状況では、多国籍企業はグローバルブランドとルートの優位によってハイエンド価値を把握していますが、発展途上国の製造企業は多国籍企業の業務システムに依存しています。

ある意味では、加工貿易は中国で急速に発展したのは世界産業の分業とローエンド産業チェーンの環節が中国に移転した結果であり、「中国製造」は中国企業のグローバル産業分業体系における非主流の地位を反映している。

全世界の産業分業から見て、長期にわたり非主流の業界の競争に陥って、1つの国家と企業の発展に対して多くのマイナス影響を持ってくることができます。

中国経済の現在の発展状況を見ると、非主流的な地位は以下のようないくつかの課題に直面している。

「中国製造」の持続的な発展の苦境にある改革開発以来、中国の経済発展は多くの外資を引きつけてきました。これは中国の加工貿易と輸出指向型の経済発展戦略の成功を推進する重要な要素です。しかし、このような経済成長モデルは次のような問題をもたらします。

第二に、対外貿易の依存度が高いほど、「中国製造」は世界市場の需要の変動に敏感になり、経済発展の対外依存性が強くなります。

中国鋼鉄業界の状況は、原材料価格がどんどん高くなる中で、製造企業の有限利益は国際経済の変動に依存していることを証明しました。

第三に、伝統的な製造業の発展は資源不足と環境汚染などの一連の問題をもたらしており、これらの問題はいずれも将来の経済の持続可能な成長に暗い影を投げかけている。

第四に、経済資源が多すぎて輸出加工型製造業に傾いているため、財政の社会支出構造には多くのアンバランスがある。

社会保障システムの遅れと公共製品の不足により、住民個人の将来の保障のための貯蓄が必要となり、中国の内需に圧迫された。

内需の成長が深刻で経済成長に遅れている状況が改善されないと内需型競争成長モデルの順調な転換に不利になります。

これは製造業の転換、サービス業の発展、社会就業などの方面にマイナスの影響をもたらします。

「三枚の板」に直面して技術、ブランドと世界的な販売ネットワークを押し出すのは多国籍企業が世界市場を制覇する「三大法宝」であり、これを「三枚の板」にたとえます。即ち核心技術レベルの「天井」であり、世界的な販売ネットワークのコントロールの「床」であり、多国籍企業の反ダンピング戦略の中間「仕切り」です。

加工貿易と輸出を主とする中国の伝統的な製造企業にとって、多国籍企業が世界市場で構築した「三枚の板」は、その前に横たわる大きな発展障壁となっている。

独立したブランド、技術と世界市場のルートが不足しているため、中国の製造企業はOEMと加工貿易と輸出によりいっそう依存しており、企業の発展は一種の「悪循環」を形成している。

グローバル市場において、多国籍企業は強大な総合競争力によって中国製造企業に対して層層層的な搾取を実施し、本土企業の発展を抑制する。

企業の収益力と競争力が弱いです。独立したブランド、技術、ルートなどの競争要素が足りないため、中国本土の製造企業の多くは多国籍企業からわずかな加工費を回収するしかないです。

例えば、2005年に欧米市場で平均32ドルのDVDプレーヤを販売し、13ドルのコストを差し引いて、多国籍企業に18ドルの特許料を渡した後、中国のDVD生産企業は1ドルの利益しか得られません。

この1ドルとしても、生産企業ごとに儲かるわけではありません。

特許料の問題で、2005年からオランダのフィリップスグループはアメリカとヨーロッパのディーラーに、中国から輸入したDVDプレーヤーをすべて封殺するよう求めました。

DVDプレーヤーの状況は非主流業界の中で多くの中国メーカーの困惑した状況を如実に反映しています。

企業の収益力が弱いため、製品の付加価値が低く、現地メーカーはほとんど生産コストと価格で競争しています。

本質的には、これは中国の経済と現地企業の「大きくて強くない」原因の一つです。

ブランドの影響力が弱い現在、中国には約170万の商品ブランドがありますが、「ハイアール」や「Lenovo」といった国内市場でも優れた民族ブランドが、欧米市場に進出しています。

「中国製」は世界の商品市場を極めて豊富にしていますが、2007年のアメリカの「週刊ビジネス」「世界100大ブランド」には民族ブランドがランク・インしていません。

世界ブランド実験室（World BrandLab）は市場占有率、ブランド忠誠度、世界指導力など三つの主要ブランドの影響力指標によって選出された「世界ブランド500強」の中で、アメリカは245席を独占して、49%に達して、ランキングの中で最も力強い力となりました。

フランスは46ブランドで総ランキングの9.2%を占め、第二位を占めています。

日本は44ブランドで総合8.8%の席を占め、3位となった。

したがって、中国本土の製造企業のブランド競争の道は容易ではない。

百麗会社の成功経験非主流業界は資本と資源駆動型に属しており、人民元の切り上げ、中国の輸出貿易摩擦の増加、国内労働力コストの増加、政府の環境保護圧力の増大及び調和社会の発展目標の確立に伴い、中国経済の30年来の発展伝統モデルの全体的な転換が間近に迫っており、単純規模の拡大から総合競争力の構築への転換点にある。

これは、多くの非主流業界に陥落させ、加工貿易を主とする本土の伝統的な製造企業が積極的に変革策を講じ、より高い競争層に向けてビジネスモデルを転換させなければならないという意味である。

しかし、「三枚の板」を前にして、圧倒的多数の中国本土企業はまだ多国籍企業と積極的に競争しにくいです。

正面からの強攻がよくないと，迂回作戦が必要である.

この面で、百麗公司は非主流業界における中国本土企業に参考になる成功事例を提供しました。

鄧耀さんは1979年に香港で「百麗」ブランドを創立しました。

1991年10月、鄧耀さんは深センで「深圳百麗靴業有限公司」を設立しました。香港市場のお客さんの注文と靴類の製品を製造しました。その後、業務範囲は中国大陸で靴類の商品を卸売りするまで拡大しました。

1994年、麗港靴業（深圳）有限会社は中国本土市場に対して全面的に靴類の生産に介入しました。

製造に立脚して、百麗公司は産業チェーン下流の市場ルートに開拓することを決定しました。

会社の管理層は、ディーラーは完璧な販売ネットワークを持っており、メーカーとの駆け引きの基礎ができており、インターネット資源を利用してメーカーにより多くの市場開拓のサポートができると考えています。

百麗公司は産業チェーンの下流に拡大する発展戦略を続けており、その発展に重要な推進作用を発揮し、中国の靴類製品業界のリーダーとしての地位を打ち立てました。

この点において、百麗社のやり方はスペインの有名な婦人服ブランド「ZARA」の発展モデルと同じである。

第一に、本土市場のルート建設を重視する。

世界専門靴類技術研究機構SATRATechnologyCentreの資料によると、2004年に中国は世界最大の靴類消費市場となり、靴類製品とアクセサリー製品の年間複合成長率は約8.4%となった。

これは主に多くの人口と急速に成長した消費市場のおかげです。

現在、中国の靴類の年間消費量は世界の21.2%を占めています。

一人当たりの消費靴類の製品は毎年2.3足未満で、西洋国家には遠く及ばないです。

内需のスタートを背景に、2009年の中国の靴類の消費額は2120億元に達する見込みで、2006年より40%伸びます。

SATRATechnologyCentreのデータによると、中国は現在、世界最大の靴類生産国で、世界生産量の61.1%を占めている。

しかし、国内市場を除いて、ほとんどの中国製靴企業は外国企業のためにOEM製造サービスを提供しています。自社ブランドは世界市場での競争力が弱いです。中国本土市場でも製靴企業は小売業に参加しない方が多く、多級市場代理機制を通じて、専門小売企業が製品を販売しています。

1997年、百麗公司は自分でコントロールする小売ネットワークを構築する計画を始めました。

外資が小売業に参入する制限を受けて、まず16の個人販売業者と独占販売契約を締結し、そのコントロールを受けた小売ネットワークを初歩的に確立した。

2002年7月、16の販売代理店が共同で投資して「深圳百麗投資有限公司」を設立し、2004年4月に中国政府が外商投資小売業の制限を緩和した後、中国内陸部の経営管理のすべての小売ネットワーク資産を百麗公司に譲渡した。

2006年末までに、百麗公司が直接管理している小売ネットワークは中国大陸の30あまりの省、自治区及び直轄市の150あまりの都市に分布しています。3828の小売チェーン店を持っています。

また、百麗公司は香港、マカオ、アメリカに35の小売店を設立しました。

第二に、端対端の整合は企業の収益力を向上させました。

百麗会社の靴類業務は縦一体化の業務モデルを採用しており、製品の設計と開発、生産、マーケティング及び販売、販売と小売の各段階を含み、中国の靴類産業内で独自の旗印を掲げています。

会社の経営陣は、縦一体と考えています。