李寧はどうやってブランドの老化を拒否しますか？デザインアップブランド！

数年前、長期にわたり中国のスポーツを占有しています。市場シェア第一位の位置から、李寧会社はナイキ、アディダス超えますブランド老化問題が深刻である。李寧はどのようにチャレンジに対応して、ブランドの活力を再活性化しますか？

ナイキが中国で選んだバスケットボールの代弁者はクリーブランドの騎士チームのジェームズです。アディダス傘下の鋭いステップ会社はよく知られている姚明さんを選びました。彼らと比べて、李寧会社が選んだクリーブランドの後衛である達蒙・ジョーンズさんはNBAでは無名の世代しかないです。でも、これはいいスタートです。李寧会社は世界の多くのスポーツ試合組織、企業とブランド戦略連盟を締結し始めました。NBA、ATP（国際的に有名な男子プロテニス選手連合会）、CUBA（中国大学生バスケットボールリーグ）、Swarovski（スワロフスキー、世界トップクラスのカット水晶メーカー、李寧ブランドの女子テニス、フィットネスウェア及びフィットネスシューズに使用します。

業績の裏

香港で上場した李寧会社は2005年12月現在、通期の売上総額は24.5億元に達し、利益は1.868億元の記録を更新し、昨年に比べて52.6%伸びた。しかし、この「喜人」の成績の背後には李寧が直面している厳しい状況があります。ナイキとアディダスの一歩一歩の接近、中国本土のスポーツブランド例えば安踏、康威などの進歩は巨大です。

1997年から2002年まで、李寧会社は中国本土の市場シェア第一を維持してきました。1999年、李寧が中国で7億元の売上高に達した時、ナイキは中国で3億元しかなく、アディダスは1億元しかありません。しかし、両者の中国での成長速度は李寧をはるかに超えています。2000年からナイキは戦略調整を行い、中国市場では世界第一のライバルであるアディダスを二次席に置いて、李寧を中国での第一のライバルと見なしています。

2001年、李寧の全国売上高は8.2億元で、中国の12%ぐらいの市場シェアを占めています。売上高と中国市場シェアはすべて第一で、同じ年ナイキとアディダスはそれぞれ中国市場の7%と6%のシェアを占めています。

その後数年、不利な情勢がようやく現実に変わった。中国スポーツマーケティング会社の前锐（上海）商务相谈有限公司（Zou Marketing）の情报によると、ナイキは中国市场の首位を占め、年间売上高は4.1亿ドルに达した。アディダスは2位で、年间売上高は3.85亿ドルで、李寧は3亿ドルで3位に沈んだ。李寧はかつて言いました。「李寧はナイキ、アディダスと比べて確かに大きな差があります。しかし、これはチャンスがないということではない。体操をしていましたが、世界チャンピオンには全然なれませんでした。1978年にオリンピック委員会で合法的な席を回復しました。1979年に世界体育界選手権に参加しました。まだ国家チームに入っていません。私たちのチームは試合に参加するために日本にトレーニングに行きます。1979年に20年、30年前にチームをソビエト連邦に派遣して、コーチに体操、鉄棒、トレーニングを教えてもらいました。先輩はみんなそうしています。1982年に世界チャンピオンになりました。6つの金メダルを獲得しました。すべてのことが可能だと信じています。

　ブランドの老化の苦境

2001年4月、李寧会社は蓋洛普に李寧ブランドのために全面的な消費者調査を行ってもらいました。調査の結果、李寧ブランドの様々な問題が明らかになった。李寧会社の管理層の位置づけの目標消費者は、年齢は14歳から28歳までで、学生は主として、大中都市で、運動が好きで、新潮ファッションと国際化の流行傾向をあがめています。しかし、本当に李寧ブランドのスポーツ用品を買う核心消費者の年齢は18歳から45歳の間で、二級都市に住んでいます。中収入は「スポーツ用品の重度消費者」ではありません。二、ブランドは忘れられた危険に直面している。ブランドの忠誠度はとても高いですが、忠実な消費者は李寧を崇拝する世代です。もっと若い世代は李寧が誰なのか分かりません。三、ブランドの個性は鮮明ではない。本当の消費者の目には、李寧ブランドの個性は李寧本人のイメージと結びついており、「親和性、民族的、スポーツ的、栄誉的」を備えています。四、李寧ブランドの製品ラインはどんどん拡張しています。その「旗艦製品」は何ですか？より多くの製品は消費者に「李寧牌」とはどういう概念なのかを把握できなくなります。簡単に言えば、李寧ブランドはすでに市場区と製品の境界線が混沌としている状態に陥っています。ブランドの老化、モデルチェンジが必要です。

李寧のブランドの老化問題は1997年以降に発生しました。実はブランドの老化について、李寧本人も気づきました。そこで、私たちは製品のモデルチェンジが追いつかないことを発見しました。市場の消費者の行動を研究する人がいないので、ブランド戦略の角度から比較的長期的な計画をする人がいません。中国は世界最大のスポーツ用品の生産加工基地ですが、国際市場上には65%のスポーツ用品が中国で製造されています。中国の安い労働力は最大の競争価値だとは思いません。李寧会社が経営しているのは自分のブランドです。これは数年前の李寧の観点とすでに「質」の向上がありました。李寧は相変わらず低価格が競争相手を抑制する必要な武器だと思っています。

　デザインアップブランド

広く世界の多くのスポーツ競技組織、企業とブランド戦略連盟を達成し、スポーツ試合を賛助する以外に、広告の投入規模を増大させ、李寧製品の設計水準を向上させ、現在の李寧ブランドの二大法宝、特に後者になります。1987年にナイキマーケティングのスコット・ベドバー氏が3400万ドルの広告予算を提示した後、ナイキ創業者のフェル・ナイト氏は強引にこの予算を4800万ドルに引き上げました。彼の理由は「あなたが提示した予算が十分なものかどうかをどうして分かりますか？」です。2005年にナイキは中国での広告予算だけで3600万ドルに達しました。ニールセンメディア研究（Nielsen Mediaリサーチ調べ）によると、李寧会社は2001～2005年の間に広告支出が20倍以上増加した。それでも、ナイキの2005年の中国市場での広告予算の3分の1しかないです。もちろん、李寧の当年度の利益に対して、この数字はすでに非常に素晴らしいです。資金に余裕のある国際的な強いブランド会社と広告を組むのは賢明ではないです。

デザインはずっと中国のスポーツ用品の最大の肋骨です。多くの本土のスポーツ用品企業が委託加工（OEM）でこの業界に進出しているため、企業の発展が慣性を形成し、模倣が上手である。一方、本土企業はスニーカーなどハイテクの設計蓄積が少ないためだ。しかし、逆に見れば、ちょうどこの方面で投資を惜しまないと、かえってすぐに収益が得られます。他の本土のスポーツ用品企業と比べて、李寧会社はずっとデザインとオリジナルを重視しています。李寧会社は1990年に創立されてから独立して製品を設計しています。みんなが思っているように、最初のオリジナル作品は1990年アジア競技大会の中国選手の服装と違って、本当の第一弾の李寧会社のオリジナル作品は1990年アジア大会の聖火リレーの中で、李寧本人はチベット族の女の子からたいまつを受け取る時の手袋です。1998年、李寧会社は広東仏山に中国最大の設計開発センターを建設しました。2001年、李寧会社はフランス、イタリアのデザイナーと契約し、国際先端設計理念を製品の設計に応用し、設計の専門化と国際化を高めました。2003年に、李寧会社は正式にサッカー、バスケットボールのスポーツ分野に入り、専門製品の研究開発に専念しました。李寧製品の専門細分化に基づいて、設計は全体の突破を形成しました。李寧会社のスポーツ服装設計部の曹勇社長は記者の取材に対して例を挙げてこう述べた。最後にこの概念を具体的な製品と結合します。」

スポーツ用品の機能性設計において、李寧会社は2002年に米国デュポンと提携し、デュポン社の研究開発したCoolmax機能性生地を採用しています。このファブリックはデュポン特許の四つの汗管繊維で作られています。人体活動時に発生した汗を素早く服の表面に並べて蒸発させます。その高い透気度と速乾機能は人体の皮膚を高速運動や高温の状態でも爽やかで快適に保つことができます。2004年、李寧会社は香港中文大学人体運動科学部と協力して、生産した運動靴の力学特性に対して運動生物力学テストを行い、専門選手の足型データベースを創立し、専門運動特徴に対してデータ収集と分析を行い、更に製品の専門性と快適度を高めています。2004年10月に米国DRDデザイン事務所と提携し、李寧スニーカーの設計を行った。この年で、李寧会社は西洋のデザインで東方元素を表現して提唱し始めました。能動区は国際一線のブランドを隔てています。製品の研究開発の過程で、中国の古代青銅器の模様などの東方の特色がある図案を主要な元素として、製品の設計に溶け込みました。中国はすでに世界で一番発展が早いスポーツ商品の市場の一つになりました。ここ数年の努力を経て、李寧ブランドの老化問題は大きく改善されましたが、李寧ブランドの発展の道は依然として長いです。李寧ブランドは国際一流のスポーツブランドになりますか？この問題はおそらく達蒙？ジョーンズさんが中国語で答えられます。これは彼が話す唯一の中国語です。李寧会社の宣伝語です。すべて可能です。