非競争ブランド戦略連盟のマーケティングの道

　　戦略同盟の概念はアメリカDEC社長ジェーン・ホープランド（J.Hopland）と管理学者ロジャー・イングリッド（R.Nagel）が20世紀90年代に提出し、理論界と商業界で広く支持された。

戦略連盟の定義にはまだ大きな隔たりがある。現在最も代表的な観点は二つあります。戦略连盟は実力が强く、普段はライバル会社からなる企业やパートナーシップであり、竞争连盟であるという観点があります。戦略連盟は規模の実力が相当する競争会社同士の協力であることを強調した。もう一つの観点は、マイケル・ポッター氏によると、同盟は正常を超えているということです。市場取引はしかし、直接合併の長期協議ではない。

戦略連盟は提携企業の潜在的な衝突によって、競争性連盟と非競争性連盟に分けられます。競争力連盟とは、企業が市場で競争相手になる可能性があるということです。競争する性的同盟非競争同盟とは、大きな差のある企業からなる連盟のことです。非競争戦略連盟内のパートナー企業は往々にして同じ産業ではなく、伝統的なサプライチェーンの上下関係も存在しないため、競争から遠くなりました。双方の協力は資源の相補的利用に基づいています。コア資源の組込み共有を通じて両者の深度融合を実現し、連盟の各当事者がウィンウィンを獲得します。

伝統的な戦略連盟の最も根本的な特徴は競争的な協力組織であり、協力と競争の潜在的な衝突は戦略連盟の核心的な障害問題となる。しかし、近年の企業発展の実践において、資源を共有しながら競争を回避する非競争連盟（Non-copetive Strategic Alliance）が現れ、革新的な発展と応用が得られました。非競争的連盟の革新形式である非競争的ブランド戦略連盟が形成されました。2009年4月23日、人民大会堂において設立された中国汎家居業戦略連盟のチャンピオンシップは典型的な革新事例であると発表した。

非競争ブランド戦略連盟の革新性

1.新たなアライアンスブランドを構築する。伝統的な戦略連盟企業は自社ブランドの独立を維持した上で協力し、連盟のブランドを作ることができません。例えば、ウォルマートの販売連盟、IBMとサプライヤーの連盟、マイクロソフトとインテルの連盟、あるいはオリンピック期間中にコカコーラ、イリーと連想する連盟と提携します。これらの提携連盟は上下の供給関係があるか、または市場機会を利用して共通の訴求を伝達するか、いずれも単独で連盟のために新しい連盟ブランドを創立することはない。

非競争ブランド戦略連盟は、パートナー企業が同じ産業と平等な地位にあるわけではなく、共同経営の戦略連盟のために連盟ブランドを作り、連盟ブランドを通じて急速にメンバーブランドの全業界における知名度と影響力を高める。このように、連盟メンバーはブランドと市場資源の利用においても、パートナーのブランド資源を革新的に開発し利用しました。異なった業界から来ていますが、連盟のメンバーはパートナーのブランドの中の核心元素を精錬できます。同時に自身のブランドの特徴と優勢を結び付けて、革新的な方式で符合して、市場の普及に力を合わせて、単独で各自のブランドに頼って達成できない市場効果をもたらします。

現在の中国の汎家居業界戦略連盟のチャンピオン連盟を例にします。チャンピオンズリーグと国内の他のリーグの最大の違いの一つは、新たな戦略連盟ブランドを作ったことです。それは一般家庭業界の非競争ブランド連盟であり、創立当初から完全なブランドイメージを形成しました。チャンピオン連盟は標準的なブランドビジョンを設計し、対外的には統一的な連盟イメージで宣伝しています。これによって各家庭ブランドは連盟のブランド規模効果とパートナーブランドの消費者の心の中の知名度と名誉度を借りて、それぞれのブランドの消費者の心の中のブランド地位を高められます。

2.第三者が運営管理を組織する。戦略連盟には多くの組織形態があり、主に合資企業、技術研究開発連盟、製品連盟及びマーケティング連盟がありますが、その運営方式は主にドッキングプロジェクト部を設立して運営しています。連盟双方はあるプロジェクトについて契約を結び、そのプロジェクトに対してそれぞれ単独のプロジェクト部を設立して相互にドッキングします。

このような運営形態には大きな劣勢がある。まず、連盟の数量の制約があります。このような運営管理モードは、連盟のメンバーが少ない場合にのみ適用されます。第二に、コミュニケーションのコストが高く、意思決定の効率が低い。もし連盟のメンバーが四、五人もいるなら、ある事項について、各メンバー企業の間でお互いに合意を達成しなければならない。必ず決定時間のスパンが増加し、最適な決定タイミングを遅延させ、決定機会のコストが急激に上昇する。また、ある企業が連盟を支配すると、他の連盟のメンバーは地位の平等性を目指して、重大な政策決定において協力しないか、あるいは難題を吹っかけば、連盟が解体されることになります。

非競争ブランド連盟はドッキングプロジェクト部を設立するほか、第三者組織を採用して運営しています。現在のチャンピオン連盟のこの非競争ブランド連盟の具体的な操作は、ブランドのメンバーを選んでチャンピオン連盟の秘書長に選ばれ、メンバーのブランドはチャンピオン連盟の財務管理を担当しています。同時に第三者広告コンサルティング会社に連盟の具体的な管理運営を委託し、連盟ブランドの普及、連盟端末の販売促進などの活動の企画実行を担当する。各年度の第三者が企画したいくつかの連盟活動プロジェクトはそれぞれ一つのメンバーブランドと第三者広告コンサルティング会社によって共同で実行されます。

ユニオンブランドは資金協力がない契約組織であり、メンバーは平等な地位にあります。第三者組織の運営は、連合のリーダーシップの欠如を解消し、単独企業のコントロール・リード・リーグの欠点を回避するとともに、コミュニケーションコストが高く、政策決定の効率が低いという劣勢を解決しました。

3.戦略目標の統一。非競争ブランド連盟の形成は、企業が新たな資源を獲得するために企業の競争優位を強化することであり、連合企業の目標は非常に明確である。その戦略目標の本質はマーケティングとブランドマーケティングを共同して、その具体的な連盟操作は大部分がメンバーの販売ルートを共有して共同販売を行うので、そしてブランドの宣伝を行います。例えば「チャンピオン連盟」が設立された二年間で、主な操作はブランドイメージの普及と端末マーケティングが主となります。ブランドイメージの普及において、「全国デザイナーサロン」、「中日韓デザイナーコンテスト」が開催され、ボアオ不動産フォーラムに参加し、グリーンホームマニュアルなどの活動が行われます。端末マーケティングでは、「百城千店、億元盛恵」、「非常5プラス1」、「千城万店万豪礼」、「百団大戦」、「チャンピオン団購幸福襲来」などをテーマにした大型販促活動が行われています。

非競争ブランド連盟のメンバーの間には技術知識と供給関係の交差がなく、その連盟の目標は連盟メンバー及び連盟ブランドの有形市場チャネル資源と無形ブランド資源を共有することによって、それぞれの製品の市場販売を拡大し、ブランドの影響力を高め、コストを増加しない上で、既存の資源の創造性利用により、より大きな価値をもたらす。非競争ブランド戦略連盟の運営は協力の重要性を強調しています。つまり、みんなが一緒に参加してこそ、資源投入による付加価値効果が得られます。そのため、非競争ブランド連盟は具体的な協力プロジェクトでは共同体として存在し、目標は統一しやすいです。{pageubreak}

4.連盟のメンバー数の革新。理論上の戦略的同盟とは、2つ以上の一定の優位性を持つ企業が、ある時期の戦略目標を実現するために、自身の独立性を維持するとともに、持分参加や協力協議を通じて長期的、動的な共同体を結成し、資源相互補完、リスク共同負担、利益共有の目的を達成することである。しかし、実際のアプリケーションでは、多くの連盟は2つの企業ブランドによって提携しています。これは連盟の操作を便利にするための考えです。このような連盟は統一的な連盟ブランド管理に欠けています。

非競争ブランド戦略連盟は、メンバー間に競争がなく、平等な地位にあり、新たな全体的な連盟ブランドを持っています。このような協力形式は連盟のメンバー数制限のボトルネックを突破することができます。また、非競争ブランド戦略連盟は複数のメンバーで構成され、ブランド規模の効果を形成することができる。

5.メンバー間の学習競争を避ける。伝統的な上下の供給関係またはリスクを低減するために技術協力を行う戦略連盟のメンバーは一つの業界に属し、共通の知識と技術基礎を持っています。そのために、双方は相手の核心技術と知識を勉強して、追い越しまたは競争の目標を達成するように努力します。

非競争ブランド連盟の中のパートナー企業は異なる業界から来ています。製品とサービスも違います。これは彼らが依存している知識の基礎に大きな違いがあります。そしてパートナー企業が持つ核心能力も他のパートナー企業が必要としていません。チャンピオン連盟の協力メンバーの中で、ヨーロッパ派は家具の食器棚の業界に属して、自然は床に集中して、雷士は照明器具に属して、万と燃焼器具の種類に属して、東鵬は陶磁器の業界に属して、その各企業の発展が依存する核心能力と知識の基礎の違いが大きいです。

そのため、非競争ブランド連盟は伝統連盟の中で企業が連盟のパートナーの核心能力と知識を吸収して学びたいと思いますが、一方では自分の核心能力と知識を相手に漏らしたくないです。

非競争ブランド戦略連盟の挑戦

1.運営管理の協調性問題。ブランド普及プロジェクトは比較的に統一しにくいです。非競争同盟として、そのメンバーのブランドは異なる業界に分類されます。複数の異なる業界に適したブランドプロモーション方式と広報活動を選ぶのは難しいです。チャンピオン連盟のブランドプロモーション活動のような「全国デザイナーサロン」は、一部の連盟のメンバーとはあまり合致していません。

多ブランド連携コミュニケーション障害は解消しにくいです。第三者組織が具体的な管理運営を行う管理方式は、管理コストを大幅に節約できるが、この運営方式は複数のブランド間の協調コミュニケーション障害を完全に解決できない。第三者組織は各特定の連盟活動に対して複数の連盟メンバーの承認を得なければなりません。この過程で各メンバーのブランドと何度もコミュニケーションを取ります。このようにコミュニケーションの時間コストが非常に高く、連合全体の運営協調性に挑戦があります。

2.連盟ブランドのメンバーの収益バランス。まず、ブランド収益には「胡麻を拾ってスイカを捨てる」というリスクがあります。非競争的ブランド戦略の連合戦略目標の一つは、連盟ブランドによって各メンバーのブランドイメージと地位を高め、ブランドマーケティングの目的を達成することである。非競争的ブランド戦略連盟は新しい連盟ブランドを持っています。各メンバーブランドは消費者に連盟ブランドのサブブランドとして黙認されます。連盟ブランドが一つの全体としてブランド普及を行う時、消費者は連盟ブランドを覚えやすいですが、連盟の各メンバーブランドを相対的に忘れてしまいます。

第二に、連合ブランドのメンバーの収益はアンバランスである。アライアンス収益とは、戦略連盟を構成する各企業が意図する戦略目標の実現度合いをいう。企業が戦略連盟を創立するのは戦略の高さからで、長期の経営環境と経営条件を改善するため、長期にわたり占領して、ある市場を開発して、競争優位を維持するために設計したのです。そのため、連盟の安定性は連盟のメンバーの「ウィンウィン」の上で創立するべきで、「いくつかの勝ち点、いくつかの欠点」ではなくて、しかし実際の情況は、多方面の異業種の連合のため、連盟のユニオンのマーケティングと連合のブランドの普及活動はすべてのメンバーのブランドと一致することができなくて、部分のメンバーのブランドの収益が明らかにその他のブランドより低いことを招きます。

3.戦略変更は連盟の安定に影響する。非競争戦略連盟では、パートナー企業は同じ産業ではなく、伝統的なサプライチェーンの上下関係も存在しないので、連盟の各当事者の協力戦略目標の実質はマーケティングとブランドマーケティングであり、このような協力は連盟の各当事者が連盟の長期的発展に高い期待を持つことはないと決めました。

また、各企業の時期や指導者の発展戦略が必ずしも一致していない。連合自体はダイナミックで開放的なシステムであり、ダイナミックな組織形態であり、機会が到来すると、連合の各当事者が軍隊を集めて戦い、機会が失われると、連合の各当事者はそれぞれ前進します。これは連盟の調整とコントロールに大きな不確実性をもたらします。

非競争的ブランド戦略連盟は内部の非競争性を持っています。連盟メンバーは同盟過程で直面するリスクが低く、資源利用に衝突がないので、その連盟構造も非常に安定した特性を持っています。この革新的な協力はブランド建設と市場普及にも反映され、新製品の開発設計にも反映されます。この新しい連盟形式は企業の発展過程において外部資源を統合し、自身の競争優位を強化するために新たな構想を提供し、広い応用見通しを持っています。同時に、非競争ブランド戦略連盟は応用過程においていくつかの発展障壁が存在し、実践応用の中で絶えず改善されるべきであることにも注目すべきである。