レトロマーケティング三策

　　ゾダンヌは先ごろ、世界で2000枚限定発売されたLi Lei&Han Meimei Tシャツを発売した。Tシャツの人物は、20代にはなじみの深い中学校の英語教材の中の人物だ。Li LeiとHan Meimei（李雷、韓美美）。このTシャツの販売対象は、1990～2000年に中国人民教育出版社から出版された英語教材を使用した億人以上の学生で、これらの学生は今日では消費力、ファッション、感性の強い中高年消費者になっている。

何年か後、すでに職場に出て、さらには家族になった80代たちは、このような見慣れたイメージを見て、その閉ざされた学生時代の記憶が星のように点火され、火山のように噴火した。思い出は、驚くべき市場価値を示しているが、思い出は、この氷山の一角の下に何があるのだろうか。思い出はマーケティングアプリケーションにおいて完璧ではありませんか。

　　集団思い出のマーケティング応用

現在、商店のマーケティング手段は次々と現れているが、効果は徐々に減少しており、さまざまな形の利益譲りの販売促進はもはや消費者を感動させることができなくなっている。この時、販売精神面の最も深く、最も柔軟で、最も貴重な思い出は新しい有効な感情コミュニケーションのマーケティング方法になるだろう。それは誘導することができて、甚だしきに至っては爆発の目標の対象の消費の激情、この時、価格はすでに消費の決定の最も肝心な問題に影響するのではありませんでした。

価格を売らず、商品そのものを売らず、商品に搭載された思い出を売っている。このような物理的な属性の商品をキャリヤーとして、それに含まれる感性的な内包--集団的な思い出を販売したり、集団的な思い出に焦点を当てたりして、注目を集めたりして、それから製品を販売するマーケティング方式を、「思い出マーケティング」と定義する。これまで追憶マーケティングは理論的にはシステム化されていなかったが、実際のマーケティング操作には基本的な雛形があり、前述のLi Lei&Han Meimei Tシャツシリーズのほか、類似のビジネス行為も多くなっている。

香港地区では、グループの思い出グッズを販売する店舗が非常に多く、例えばG.O.Dのチェーン店では、懐旧製品である中国赤色時代の痰つぼ、果物皿などの生活用品を専売している。1980年代に全国で流行した大白ウサギキャラメルなどの食品、中山服、前進帽などの服装、最近では、過去の業者が最も愛用していたキャッチコピー「自宅旅行に必要」が印刷されたコンドームも発売されている。これらの製品は価格が高いが、実用的な機能を備えた商品だけでなく、これらの商品に込められた思い出でもあるため、買う人は少なくない。

フランス・パリでは、レトロをテーマにしたファッションウィークの発表会が空前の成功を収め、この風潮は世界にまで影響を与え、フランス、イギリス、日本、中国、香港では十数年前、さらには数十年前に流行した服が、今再び流行しているだけで、この時代に与えられた独特の解釈が多くなっている。

　　思い出マーケティングの適用分野

集団追憶が商品の一部である場合、追憶マーケティングは感性的な商品分野、例えば服装、装飾、飲食、茶酒などに適用され、理性的な商品における役割は相対的に弱い。なぜなら、思い出マーケティングは感性商品の感情的な力を強化することであり、消費者が理性的な製品を購入する際には性能、価格、品質、アフターサービス保障などの理性的な問題を考慮することが多く、その購入の出発点は実際の問題の解決策であり、感性的な要素はわずかなシェアを占めているからだ。

もちろん、理性的な製品の感性の面で文章を書くなど、ある不動産会社の住宅販売平面広告は非常に優れている：本体画面は推薦された別荘で、優雅な環境、シックな2階建ての建物で、いくつかの木と青々とした芝生……点眼の筆は次の広告詞である。「……この光景は私に子供の頃を思い出させ、木の下に座って父の話を聞いて……今日、私は成長して、猫背になった父と私と同じ年の息子を見て、私はこのような思い出を再現して伝承していきたいと思っています…」広告は30～45歳、感性的、中産層の人々の感情的な共感は、その購入意思決定に影響を与える。しかし、理性的な商品は結局理性的な商品であり、感情的なブランドがどんなによくても顧客の購入意欲に決定的な役割を果たすことはないので、思い出マーケティングは感性的な商品分野での応用に適している。

思い出マーケティングを、商品そのものに依存するのではなく、注目を集め、消費者を共感させるマーケティング手段とすれば、形式と商品の直接的な関係が弱いため、その適用範囲はより広いことができる。顧客の潜在意識の中で、彼らは「思い出される」ことにどのように反応しているのだろうか。人の思考は思い出すことができますが、行き過ぎた商品は、市場の先行きが分からないままでも思い出されるのでしょうか。思い出でお客様を牽引するにはどうすればいいですか。購入過程での顧客の理性的な意思決定をどのように薄めるか。思い出の媒体を作るにはどうすればいいですか。

　　共通の思い出を探す方法

共通の思い出を探す方法とは、目標とする顧客を見つけ、その持っている共通の思い出をマーケティングの切り口とし、そのポイントをめぐって思い出マーケティング活動を展開することです。

1つの物事は流行を経験した後、1年ぶりに誰かに言われるとダサいと思われますが、10年を経てから言うと、それはまた流行で、感情的な流行で、思い出の流行です。

中国では、時代的な集団記憶は1950年代の人にとって「赤い腕章」、「鉄を鍛える」、「大躍進」、60年代の人にとっては「模範劇」、「小人書」、「大字新聞」、70年代の人には「アトム」、「ドラえもん」、「花の妖精」、80年代になると、改革開放が始まり、集団記憶の内容が豊かになり、「トランスフォーマー」、「黒猫保安官」、「聖闘士」、「ポケット打ち」、「紅白機」、中学校の英語教科書のLi Lei&Han Meimeiなどがある。

マーケティング対象グループの10年前、20年前、さらに長い間の集団記憶を掘り起こすことで、このグループの共通の思い出を見つけて呼び起こし、共感する効果があります。しかし、この流行の爆発は切り口を見つける必要があり、探している切り口は以下のような特徴を持つ必要があります。

まず、彼らは共通の良い思い出を持っていなければならない。つまり、このグループが懐かしんでいること、物など、正面性が強くなければならない。プラスの連想が欠けていれば、注目を集めることもでき、論争の思い出的な話題もある。例えば、今日の多くの「文革」期の要素が発掘され商業化され、多くの経験者がこの記憶にプラスの思い出はないが、その経験を心に刻んで、今日再び話をすると、苦心した味があり、同様に人気がある。

次に、このグループは十分に大きい。私たちは常に、すべての消費者層を包容しようとするか、広範な位置付けに陥っており、結果的にすべての消費者層に取られていない、もう一つの極端は、位置付けが正確で競争相手もいないが、市場が狭すぎて利益を保証できないため、位置付けが狭すぎるためだ。もちろん、このような集団回想点は比較的小さな細分化された内容であってもよいが、十分な利益を得る余地があることを保証しなければならない。例えば、おじいさんの車はノスタルジックな愛車一族を引き付けるためだけで、このグループは大きくはありませんが、購買力が強く、商品のプレミアム力が強く、市場は小さいながらも利益を保証することができます。

さらに思い出のポイントは高い空間を広げなければならない。つまり、これから文章を作ることができる余地が大きい。良い思い出の概念の1つは、無限に拡大し、大きくすることができ、他の要素と接続し、融合しやすいことです。Li Lei&Han Meimeiを例にとると、この2つのイメージは応用できる範囲が非常に広く、Tシャツのほか、他のアイテムにも使用でき、同人漫画、フィギュア、流行語、さらには今日の新しい教材などとのつながりを生み出すことができる。

最後に、社会の主流の価値観に逆行してはならない。現在、多くのマーケティング概念は主流の価値観とは逆で、概念の普及が難しく、歩行が困難になっている。逆に、勢いに乗って、主流の思想と観念を借りることさえできれば、概念をスムーズに推進することができる。

　　思い出づくりの価値法

マーケティングの思い出点を見つけた上で、この点を拡大して、この点を掘り起こして、甚だしきに至ってはこの点を創造して、この点を血肉になって感情があって、触れることができて、持つことができて、概念を実体化させます。一定のテクニックと方法で思い出の価値を作る。

思い出マーケティングは、思い出を乗せた商品を販売することができます。例えば、Li Lei&Han Meimei Tシャツは、思い出の内容を商品の一部として商品に結合して販売することを採用しています。副産物、または関連要素として使用することもできます。例えば、商品上の標識、音楽、広告用語、活動テーマなど、思い出マーケティングは、集団的な思い出に焦点を当てて特定の集団の目を引くマーケティング手段でもある。

公社食堂という店名のホテルがあり、ドアを入ると、まるであの赤い年代に戻ったかのように、ロビーマネージャーは村の幹部が着飾っていて、サービススタッフは1960年代の女性が普遍的に着ていて、警備員は紅衛兵が着飾っていて、このホテルはその時代を経験した顧客の共感を喚起することで宣伝の目的を達成して、そして、テレビ、新聞、インターネットメディアの注目も集めている。思い出マーケティングの伝播方式はウイルスマーケティングに似ており、公衆やグループの高い関心を集めて自ら伝播する能力があるからだ。

思い出を主体とする商品であれ、思い出を副産物、商品要素とするか、思い出を補助マーケティングツールとするかにかかわらず、顧客にどのような実質的な利益をもたらすことができるかを操作の第一思考問題とすべきであり、この利益は物質的であるかもしれないし、精神的であるかもしれないし、両者の総合的であるかもしれない。文章を表面だけにするだけでは、本当に共感を呼び起こすことはできません。例えば、たとえ感情的な利益点であっても、目の前が明るくなると関心を持たなくなるのではなく、興味を持ち続けることができるように、徹底的に、巧妙にしなければならない。虚勢を張って空っぽで、このような単純なギャグは流行よりも早く忘れ去られるだけだ。思い出は商品全体の価値の一部であり、すべてではないからだ。

また、今の流行要素を利用して、追い風に海に出ることで、創造的な思い出体の成功率を大幅に高めることができる。新しい概念は成立して急速に発展したいので、他の力を借りたほうがいい。例えば、思い出マーケティングはかつての思い出を掘り起こしているが、作っているのは今日であり、明日の流行でもあるため、思い出体には流行の要素が必要だ。今最も流行し、みんなが最も注目しているものを結合し、革新的に結合すれば、思い出もあれば、流行要素もあるものを作ることができる。

最近、日本ではわが国解放後に流行したゴム靴が非常に流行しており、日本でも数十年前に大流行し、韓国にも流行風が吹いていた。彼らはこの古いものに多くのファッション要素を与えて、例えば最も流行しているデザイン装飾など。

　思い出マーケティングメディア伝達法

ブランドと製品は異なり、メディアを伝播するのは自然に異なり、思い出マーケティングにとって、伝播するメディアの分け方はまた異なり、伝統的なメディアを選ぶのは通用しない。

ターゲット層によって思い出マーケティングの伝達方法も異なり、50、60後の消費者にとっては、ラジオ、テレビ、会議マーケティングなどの伝播が効果的であり、70、80後にとっては、ネットワークが最高の配信媒体である。ネットワークの特性は情報の迅速な伝播の特質を決定し、ネットワークのウイルス式伝播の特徴をよく応用し、集団の思い出の内容を迅速に拡散することができる。思い出のマーケティング内容によっては、その伝播形式は無限の革新的な可能性があります。例えば、ロードショー、展示会、さらにはアパレル発表会も、すべて伝達のプラットフォームです。

要するに、追憶マーケティングメディアの選択方法は：まず資源の浪費、位置ずれの伝播を避け、実際の操作の中で発見して、追憶マーケティングにとって、伝統あるいは大衆メディアは適切ではなく、資源消費は明らかであるが効果は直感的ではない。マーケティング対象がよく接触し、好きだった小人数の個性的なメディアや場所、例えば、分野を細分化した定期刊行物雑誌、微博などの新生個性的なメディアを選ぶべきだ。

次に、思い出マーケティングの概念を強化したり促進したりすることができるメディアや場所を選択し、メディアや環境の雰囲気を思い出マーケティングに勢いをつけ、加点させる。例えば、Li Lei&Han Meimei要素の思い出マーケティングは、学校でのリリースを考慮することができます。

伝播のメディアは視聴者のグループを定めており、思い出マーケティングにおいて、どのように伝播メディアを選択するかは、製品の属性に基づいて定義しなければならない。メディアを通じて、思い出マーケティングはより少ない効果を得ることができます。参加者を特定するには、まず製品自体を計画する必要があります。1つの製品が人の群れから区別されるようになると、その人の群れが何を得る必要があるのか、何を得たいのか、何を得ることができるのかを把握しなければならない。それだけで、製品が発売される前に、視聴者の心理を把握することができ、製品自体が価値を下げるどころか、価値を高めることができます。未来の生活水準が絶えず向上し、物質的な追求が極限に達したとき、消費者は必然的に精神的な需要に注目するだろう。なぜなら、精神的な需要には際限がなく、甚だしきに至っては価格もないからだ。

輪を定義するように、あなたの思い出マーケティング、それがどの輪に属しているのか、この輪の視聴者が何を得たいのか、それをどのように最大化するのか、それにはメディア伝達の力が必要です。この時、価格はもはや重要ではありません。消費者がもっと関心を持っているのは、あなたがそれにもっと多くの思い出と感動を提供できるかどうかです。

　　メディア自体には一定の権威があり、ドミノ倒しの効果を形成することができ、それは前の2つとは異なり、目に見えない口コミは視聴者の範囲を拡大することができる。しかし、メディア伝達は両刃の剣のようなものであり、善し悪しは思い出の話題を作る者が制御することはできない。そのためには、メディア伝達法を選ぶ際に最も重要なのは、製品自体が多くの年齢層の消費者の共感を得ることができることだ。この場合、製品そのものの意味は製品そのものの善し悪しを超えている。このような集団的な思い出は時間が経つにつれて、ますます厚く芳醇になるだろう。商店はこれらの思い出の星の火を効果的に点火することができ、消費者の思想の中の感情火山の噴火を引き起こす可能性がある。